Por lo general, nadie les pregunta a los pasantes qué piensan.

Mientras me encontraba realizando una pasantía en Relaciones con Medios de Comunicación, me pidieron que leyera el libro de Fredrick Allen de 1994, Secret Formula, una publicación considerada por muchos como la historia definitiva de la Compañía Coca-Cola, y que opinara sobre cuáles han sido las decisiones de negocio que se han tomado durante los últimos 130 años que conllevaron a la transformación de Coca-Cola, en la que pasó de ser una bebida que se servía en una pequeña farmacia de Atlanta, para convertirse en una de las marcas más reconocidas del mundo.

A continuación, mi opinión sobre las 10 decisiones más importantes.

1886-1940: Una Coca-Cola por cinco centavos

Los primeros líderes de Coca-Cola consideraron que su producto debía ser accesible y estar disponible en todas partes. Para lograr esto, la compañía mantuvo el precio de una Coca-Cola en cinco centavos - o un níquel - durante más de 50 años. A pesar del impacto causado por las dos guerras mundiales y la Gran Depresión, la compañía insistió en que la mejor forma de potenciar la prueba y la aceptación de su producto era haciendo que la bebida Coca-Cola estuviera al alcance de todos. Este precio fijo contribuyó con el aumento de la demanda de los consumidores por la bebida, lo que a su vez hizo que los embotelladores compraran más jarabe para elaborar el producto.

1894: La creación del cupón de canje por una Coca-Cola 

A pesar de ser un producto de gran sabor, muchos consumidores que vivían fuera del sudeste de Estados Unidos desconocían la existencia de Coca-Cola. Con el fin de abordar esta situación, Asa Griggs Candler, quien compró la receta de la Coca-Cola a su creador, el Dr. John Pemberton en 1888, comenzó a regalar a todo aquel que deseara probar la bebida, cupones gratis canjeables por una muestra del producto. Desde 1894 y hasta 1913, más de 8,5 millones de cupones fueron canjeados por una Coca-Cola gratis. Y para entonces, uno de cada nueve estadounidenses había probado la Coca-Cola.

1899: El nacimiento del Sistema Coca-Cola

Cuando la industria de bebidas atravesaba una era de grandes cambios y competencia a finales de 1800, Candler se concentró en aumentar la distribución. Por medio de la venta de los derechos para embotellar Coca-Cola más ampliamente, su objetivo era generar demanda por su producto a nivel nacional. En 1899, Candler vendió los derechos de embotellado de Coca-Cola por $ 1 a los abogados de Chattanooga, Tennessee, Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead, instituyendo lo que hoy se conoce como el sistema Coca-Cola. El sistema, una asociación de franquicia entre la Compañía Coca-Cola y más de 250 embotelladores en todo el mundo, ha extendido el alcance de Coca-Cola mucho más allá de lo que imaginó Candler, con ventas hoy en más de 200 países.

1915: El lanzamiento de la icónica botella 'Contour'

Casi inmediatamente después de su lanzamiento, Coca-Cola se enfrentó a un enorme número de "similares" que trataban de imitar su éxito. Para hacer frente a esto, Coca-Cola retó a las compañías productoras de vidrio a que crearan un nuevo diseño de botella que fuera tan distinto que pudiera ser reconocido roto en el suelo o mediante el tacto en la oscuridad. En 1915, inspirada en la forma de la vaina de cacao, The Root Glass Company creó la que ahora se conoce como la botella contour de Coca-Cola para distinguirla de sus pares. Hoy, con más de 100 años de antigüedad, la botella contour se ha convertido en un icono célebre e inmediatamente identificable en todo el mundo.

1940: Coca-Cola en tiempos de guerra

Durante la Segunda Guerra Mundial, el Presidente de Coca-Cola, Robert Woodruff, pensó que cada uno de los militares estadounidenses en servicio debía tener una Coca-Cola a su disposición por cinco centavos, sin importar dónde estuvieran ni el costo para la compañía. Un grupo de empleados conocidos como Observadores Técnicos fueron enviados con el ejército estadounidense para crear, supervisar y controlar las operaciones de las unidades de embotellado que distribuirían Coca-Cola a las tropas estadounidenses en el extranjero. La visión de Woodruff durante este período crítico en la historia de Estados Unidos ayudó a fundar a Coca-Cola como una corporación global por medio de la introducción del producto a los diferentes mercados. Además de su impacto global, este acto infundió un nivel de lealtad hacia la marca entre las tropas y familias dentro de Estados Unidos, cuyo amor y apoyo hacia el producto perduró durante generaciones.

Diversificación durante la década de 1960: Minute Maid, Sprite, TaB y Fresca

La compra de The Minute Maid Corporation en 1960 marcó la primera incursión de la compañía fuera de las bebidas carbonatadas. En el momento de la adquisición, Minute Maid representaba un tercio de las ventas en la categoría de jugos en Estados Unidos y había desarrollado una reputación por la calidad de su producto. Esta inversión fue un paso clave para que Coca-Cola expandiera y diversificara su portafolio en los años siguientes. Después de la exitosa adquisición de Minute Maid, en los años siguientes, Coca-Cola introdujo Sprite, la primera bebida de lima-limón de la compañía; TaB, su primera bebida de dieta; y Fresca, una bebida cítrica, sin azúcar. Desde entonces, la Compañía Coca-Cola ha crecido para ofrecer más de 3.800 bebidas mediante una amplia variedad de categorías. Solamente en 2015, la compañía introdujo más de 600 nuevos productos.

1982: Diet Coke

A finales de 1970, Coca-Cola comenzó a desarrollar una nueva bebida que reavivara las ventas de las bebidas de cola y satisficiera el apetito creciente de los consumidores por las bebidas bajas en calorías. En 1982, con bombos y platillos, la compañía introdujo Diet Coke, como la primera extensión de la marca Coca-Cola. Aunque hubo preocupaciones iniciales de que una nueva bebida de dieta podría perjudicar a la marca, un año después del lanzamiento de Diet Coke, esta se convirtió en la bebida sin azúcar más popular de la nación. La introducción de Diet Coke fue un hito importante para la compañía, ya que inició un nuevo período que la llevó a tomar riesgos en la introducción de nuevas bebidas únicas para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.

1985: New Coke

En un intento por revitalizar el mercado de las bebidas de cola en 1985, la Compañía Coca-Cola retiró su producto estrella del mercado para introducir una nueva Coca-Cola, marcando así el primer cambio de la fórmula en 99 años. Aunque en un principio la introducción de la nueva Coca-Cola (New Coke) fue calificada como el error comercial del siglo, algunos analistas consideraron que fue una jugada accidental de los genios del marketing. En medio de la cobertura negativa por parte de los medios de comunicación, protestas, cartas, llamadas telefónicas y consumidores tratando de llenar sus armarios con tanta Coca-Cola original como fuera posible, se descubrió una conexión emocional entre la marca Coca-Cola y sus consumidores. Al anunciar en una conferencia de prensa el regreso de la fórmula original de Coca-Cola, Don Keough, entonces Presidente y Jefe de Operaciones, expresó: "La pasión por la Coca-Cola original fue algo que tomó a la compañía por sorpresa." Después de devolver la fórmula original a la Coca-Cola Clásica, esta volvió a surgir como la bebida gaseosa líder en Estados Unidos.

Finales de 1990-inicios del 2000: Convirtiéndose en una compañía total de bebidas

A finales de 1990, Coca-Cola comenzó a hablar de una transformación: pasar de ser mayormente una compañía de bebidas gaseosas, para convertirse en una ‘compañía total de bebidas’. Una serie de prontos lanzamientos de producto capturaron rápidamente el creciente mercado de consumo de las bebidas no carbonatadas, especialmente en el mercado estadounidense. Dasani fue introducida en 1999 como la principal marca de agua de la compañía en Estados Unidos, seguida por el lanzamiento de los jugos Simply en 2001, los tés Gold Peak en 2006 y la adquisición de vitaminwater y smartwater en 2007. Hoy en día, cada una de estas marcas se encuentra entre las 20 marcas de la compañía que generan cada una más de $ 1 mil millones en ventas al por menor, anualmente.

Hoy y en el futuro: Al día con las tendencias de consumo
Now

En la actualidad, a medida que los consumidores en todo el mundo siguen pidiendo opciones de bebidas novedosas y emocionantes, la compañía está encontrando nuevas maneras de aprovechar las tendencias en desarrollo, adquiriendo marcas de bebidas de rápido crecimiento. En 2007, Coca-Cola North América lanzó su unidad Venturing and Emerging Brands (VEB) para buscar e identificar la próxima generación de marcas valoradas en mil millones de dólares que la compañía puede incorporar a su portafolio. VEB actúa en parte como capitalista de riesgo y en parte como una incubadora de marca que ha adquirido o invertido en marcas, entre las que se incluyen Honest TeaZicoSuja y Core Power.

Fuera de Estados Unidos, la compañía también ha continuado adquiriendo o invirtiendo en marcas que responden a la explosión de opciones de bebidas ahora disponibles para los consumidores en todo el mundo. Entre las adquisiciones o inversiones globales anunciadas recientemente, se incluyen AdeS*, la marca de bebidas a base de soya, líder en América Latina; Chi Limited, un exitoso productor de África Occidental de bebidas lácteas y de jugo; y China Culliangwang, un fabricante de bebidas proteínicas de origen vegetal, provenientes de fuentes agrícolas de alta calidad.

Todo el tiempo, la compañía sigue expandiendo las opciones de refrescos gaseosos, incluyendo el crecimiento continuo para su original y marca más querida, Coca-Cola.