En un mundo donde los consumidores hacen compras por medio de sus teléfonos, detestan que se les “obligue” a comprar, y quieren todo inmediatamente... ¿qué deben hacer los comerciantes minoristas?

Julie Hamilton, de Coca-Cola, compartió varias de sus respuestas durante el Congreso Mundial sobre Comercio Minorista (World Retail Congress) en Roma, Italia. El foro reúne a varios cientos de ejecutivos de primer nivel de las principales áreas del comercio detallista, incluyendo alimentos, bebidas, moda, tecnología, entretenimiento y finanzas.

En un discurso estelar, la Directora de Liderazgo para Clientes y Comercial de la Compañía, se refirió a cinco temas principales que están rediseñando el ámbito del comercio minorista:

1. Está cambiando, y ¡cambiando rápidamente!

El panorama actual del comercio minorista se define por la ruptura. Hamilton describe puntualmente cómo la tecnología está empoderando a los compradores a un ritmo sin precedentes. "Ellos entienden mucho mejor las derivaciones de su compra... y exigen mejor información, más precisa y con más rapidez, acerca de los productos que compran y del impacto que tienen en la comunidad y en el ambiente." Los modelos de venta tradicionales también enfrentan el desafío del crecimiento de los caminos no-lineales para comprar, "que pueden involucrar redes sociales, visitas a las tiendas y compras en línea, en ocasiones, todo al mismo tiempo", agregó. Hamilton señaló que aunque podría parecer que estos cambios están "redefiniendo todo lo que hacemos" en el comercio minorista, en muchos sentidos, este panorama no es nuevo para Coca-Cola. "Desde hace 129 años, hemos aceptado el reto de seguir siendo relevantes para cada nueva generación."

Julie Hamilton durante el Congreso Mundial sobre Comercio Minorista

2. Comprender que el 'El pasado es el presente "

Es importante reconocer que en el mundo del comercio minorista, el "pasado ya es presente". Debido a que los hábitos de compra de los consumidores están cambiando con tanta rapidez, todas las compañías, incluyendo Coca-Cola, deben ser constantes en el desarrollo de sus capacidades y de su portafolio de productos para el mañana, no para hoy. Los comerciantes detallistas deben utilizar datos e investigaciones para " entender profundamente " a sus clientes y consumidores, con el objetivo de "ir hacia donde ellos van, a veces antes de que lleguen", dijo. Las compañías como Coca-Cola serán exitosas si constantemente evalúan y perfeccionan sus modelos de negocio para que nuestro sistema pueda adaptarse con la rapidez que nuestros clientes y consumidores necesitan que lo hagamos.

3. La importancia de las ‘Tres Rs’

La clave para que un negocio se mantenga relevante se encuentra en lo que Hamilton ha llamado las "Tres Rs". Las compañías deben ofrecer:

  • Las marcas adecuadas y relevantes;

  • La experiencia correcta en el comercio detallista; y

  • El tipo correcto de participación del consumidor y de mercadeo.

Sobre las marcas adecuadas y pertinentes, Hamilton señaló a Coca-Cola como ejemplo de la continua evolución de una marca poderosa para captar nuevas oportunidades de consumo que satisfagan las necesidades de cada generación nueva de consumidores.

"A diferencia de hace 100 años, o incluso cinco", dijo, "hoy nuestros consumidores pueden disfrutar una Coca-Cola con azúcar o sin azúcar, en porciones pequeñas o grandes, o en versiones bajas en calorías, sin calorías y con calorías. En otras palabras, no nos quedamos estáticos”.

Hamilton señaló que las compañías también deben apoyar a sus marcas con las experiencias minoristas correctas, que son cada vez más una cuestión de "adaptación y personalización”. Hamilton llevó a los asistentes a través de la campañas "Comparte una Coca-Cola", y la que se creó para la celebración de los 100 años de la botella de Coca-Cola, las cuales le permiten a la Compañía "construir relaciones con los consumidores, no sólo transacciones”.

4. Cómo la ejecución impulsa el crecimiento

La ejecución perfecta es otro elemento diferenciador en el mercado actual. Coca-Cola daba seguimiento a la ejecución en las tiendas con formularios de papel y dispositivos portátiles. "Eso generaba resultados que debían ser analizados, y para eso se requiere mucho tiempo", dijo Hamilton. "Ahora, usando un teléfono inteligente o una tableta," ella dijo, "nuestros comerciantes puede tomar una fotografía del entorno minorista y lograr una evaluación instantánea de la ejecución mediante el reconocimiento de la foto."

Hamilton habló sobre el uso que hace Coca-Cola de la realidad aumentada y otras innovaciones de vanguardia en las tiendas. "En última instancia, estos tipos de tecnologías nos permiten darle vida a nuestras marcas de una manera “más rápida y más relevante”.

5. El caso del optimismo

Hamilton cerró su intervención en el Congreso con la presentación de un caso poderoso y personal sobre optimismo. "Soy una persona que no tiene reparo alguno en ver siempre el vaso medio lleno", dijo.

El panorama de los consumidores nunca dejará de cambiar. Lo que es importante, Hamilton argumentó, es dar un paso atrás desde el torbellino y reconocer el "increíble potencial " que hay afuera, para los clientes de Coca-Cola, sus consumidores, empleados y grupos de interés en todo el mundo.

"No hay muchas industrias que te permitan reinventarte a ti mismo y ampliar las fronteras de la creatividad y la capacidad", concluyó Hamilton.