"Aquí es donde encuentro mi inspiración", dice James Sommerville, mientras hojea anuncios clásicos impresos en los archivos de Coca-Cola, y hace una pausa para observar un negativo original de la década de 1980 sobre una caja de luz. En la imagen, una pareja se abraza mientras comparte un momento y una Coca-Cola.”

"Aquí hay una historia", dice el Vicepresidente Global de Diseño de Coca-Cola. "Este es un momento clásico de dos jóvenes que se unen, y ese instante es aún más especial porque están disfrutando una Coca-Cola."

Cuando llegó el momento de tomar las fotografías para representar visualmente la nueva estrategia de “Marca Única” de Coca-Cola, y la campaña “Siente el Sabor”, el equipo de Sommerville se dispuso a recrear momentos mágicos como el de los archivos, con una apariencia que respetara el pasado de la marca y que a la vez articulara su futuro. El nuevo trabajo debía yuxtaponer legado con modernidad.

"Queríamos crear algo muy nuevo y llamativo para Coca-Cola, a la vez que evocábamos un recuerdo", añade.


Para marcar tanto el atractivo visual como el factor interesante de las imágenes, Coca-Cola se asoció con un par de reconocidos fotógrafos del mundo de la moda: Guy Aroch de Nueva York y Nacho Ricci de Buenos Aires.

"Los fotógrafos del mundo de la moda están capacitados para crear una imagen aspiracional que, en teoría, llama la atención de personas en varios niveles y trasciende el producto o estilo de vida en la fotografía", dijo Sommerville. "Nos pareció que aplicar estos atributos a Coca-Cola sería un experimento interesante”.


Coca-Cola Design facilitó barandillas creativas y dirección artística, pero les dio a los fotógrafos la libertad de incorporar su experiencia y estilos respectivos en la obra. Sommerville retó al equipo a fusionar la nostalgia con la novedad, la familiaridad con la frescura, y la intriga con la intimidad.

"Cuando James dijo que quería mezclar Norman Rockwell con Instagram o Snapchat, una luz se encendió en mi cabeza", dijo Aroch. "Yo sabía que estábamos en la misma página."

Las imágenes debían conservar la narrativa, exponer la arquitectura subconsciente y visual de una pintura clásica de Rockwell, pero a la vez sentirse espontáneas, del-momento y parte de la vida cotidiana, como Instagram.

"Confiamos en nuestro instinto visual, colaborando y escuchando lo que el tema y la situación nos estaban diciendo", dijo Somerville. "Buscamos momentos en el set que no tuvieran demasiadas secuencias. No queríamos que las fotos se vieran sobre-diseñadas, sobre-dirigidas o sobre-producidas..."


Un conjunto de principios fundamentales de diseño guió el proceso creativo. Primero y ante todo, la icónica botella de Coca-Cola tenía que ser el centro de la escena en cada toma, con el apoyo del uso contemporáneo del color, la textura y la emoción.

"Sin la botella, la historia simplemente no sería la misma", explica Somerville. "Siempre es la heroína y, cuando se le muestra en contexto, cuenta una historia más amplia. Normalmente, cuando extraes al sujeto de la imagen, todo se detiene. Pero la calidad icónica de la botella de Coca-Cola permite que la historia continúe".


También era importante mostrar a personas bebiendo Coca-Cola, cualquier Coca-Cola, en el contexto de momentos auténticos. La acción de beber tiene un propósito, es agradable y realza el momento.

"No existe un manual que diga que debes beber de la botella en una cierta manera o en un ángulo determinado", dijo Somerville. "Sin embargo, ya fuera que el individuo estuviera mirando directamente al espectador, estuviera fuera de cámara, o parcialmente enfocado, o una bebida grande en posición vertical o tomando sorbos con un popote, siempre queríamos comunicar el amor a Coca-Cola."


Coca-Cola le solicitó a Maximiliano "Maxi" Anselmo, director creativo de SANTO, su apoyo como Director Artístico. "Todo se trata de historias. Siempre ha sido así", dijo Anselmo. "Al día de hoy, las historias nos unen, encienden nuestra imaginación y nos hacen comprendernos unos a otros. Coca-Cola ha sido siempre un magnífico relator, y mediante este trabajo, estamos, una vez más, compartiendo historias".

La búsqueda de los lugares, de las personas y del vestuario adecuados, fue crucial. El talento incluye una mezcla de alta moda y talento de la calle personificado en la belleza del chico / de la chica de al lado, y también una arista levemente tenaz. "Esta mezcla proporciona imágenes aspiracionales y un sentimiento narrable", dijo Somerville. "Los jóvenes están constantemente interactuando con espacios urbanos de las formas más extrañas e interesantes. Adoptamos un sentido de estilo callejero y moda cotidiana, lo que se refleja en las imágenes."


"Todas las estrellas tienen que alinearse para crear y capturar un gran momento... lo que hace una gran imagen", dijo Aroch. "Si colocas una botella de Coca-Cola con el talento incorrecto o en un escenario cursi, toda la autenticidad de esa botella se disipa."

Ricci tomó las fotografías en California y Aroch lo hizo en Nueva York. "Los lugares que elegimos son muy modestos", dijo Somerville. "Por ejemplo, la ‘playa de alquitrán’ de la azotea donde tuvimos la sesión fotográfica en Nueva York, se sintió como un lugar donde los adolescentes tomarían el sol en un día caluroso de verano, pero dentro de un contexto urbano. Se trata de tomar un ambiente ligeramente desgastado – una azotea o un comedor - y añadir la distinción del producto y el talento. Jugar con lo áspero y lo suave produce una calidad modesta, pero al mismo tiempo posiciona a la marca en una intensa perspectiva”.


Ricci añadió, "Históricamente, Coca-Cola ha hecho cosas hermosas, pero hoy en día los jóvenes están muy conectados con lo que es interesante y con lo que no. La publicidad de la década de los 90, donde todo era tan perfecto, no aplica a la generación actual. Esta campaña trae nuevos códigos de vestimenta y de actuación para la marca Coca-Cola, presentando un punto de vista más auténtico”.

La estructura del proyecto representó el modelo de Coca-Cola Design directo-al-talento, al colaborar con algunos de los creativos más destacados del mundo. Sommerville y Raphael Abreu, Director Global de Diseño de Coca-Cola, sirvieron como directores co-creativos. Ellos trabajaron en el set con el director de arte Anselmo, con Aroch y Ricci. Todos hicieron clic de inmediato, y las opiniones en el set se limitaban a un grupo muy pequeño.


"Normalmente, un proyecto como éste habría sido manejado totalmente por una agencia", dijo Somerville. "Pero hemos cambiado las cosas, y Coca-Cola Design funcionó efectivamente como la agencia. Estamos construyendo en Coca-Cola un equipo de diseño muy práctico que, por una parte, ofrece una dinámica tendencia de diseño e innovación, pero que también es capaz de entregar la ejecución creativa final”.

La coordinación del equipo creativo base y la eliminación de un estrato en la pirámide de toma de decisiones, dio como resultado una experiencia en el set más fluida, y un mejor producto final.

“La manera en que trabajamos fue súper astuta, sin mencionar que también fue divertida”, señaló Aroch. “Todo se alineó para crear esta verdadera dinámica de colaboración. James, Maxi y Rapha mantuvieron la apertura para que pudiéramos hacer lo nuestro, sin volvernos demasiado normativos. Ellos nos guiaron por el camino correcto, yendo con la corriente a medida que las cosas surgían naturalmente en el set”.

Echa un vistazo a estas fotos tras bastidores de la sesión en California:


El grupo tomó múltiples escenas en una única localidad el mismo día, con dos equipos de fotógrafos, que se turnaban e intercambiaban ideas en tiempo real. Anna Palma se unió al equipo en la segunda cámara para la sesión que se llevó a cabo en Nueva York. En esta, ella tomó imágenes fijas centradas en el producto e instantáneas alternas para complementar las imágenes de estilo de vida de Aroch.

Ellos trabajaron sin una lista establecida de tomas, improvisando sobre la marcha e incorporando a personas y utilería visualizadas en el lugar. “Algunas de nuestras imágenes favoritas no estaban en el guión…literalmente surgieron con la idea en el set. La mayor parte del tiempo nos dejamos llevar por un estilo libre”, dijo Sommerville. “Sabíamos exactamente hacia dónde íbamos y lo que estábamos haciendo, pero entonces nos movíamos a una velocidad increíble y dejábamos la habitación para hacer exploración creativa”.

Aroch agregó, “Así es como nos gusta trabajar. Corramos, no hagamos preguntas”.


Otra característica distintiva de las fotos de “Siente el Sabor”, las cuales aparecerán en la publicad de Coca-Cola (anuncios impresos, vallas, exhibiciones en comercios detallistas y medios digitales alrededor del mundo), es su intimidad y el uso de la profundidad. Las imágenes están recortadas y editadas de una manera en que se cierran sobre la botella de Coca-Cola y dejan que sea el espectador quien las interprete. No todos los individuos en la escena están enfocados.

“Es más sugestivo que literal”, agrega Sommerville. “Adrede no mostramos todo ni contamos la historia completa pues queremos invitar a los consumidores al interior de la imagen y que llenen los vacíos y completen la narrativa ellos mismos”.

Aroch añadió, “La edición fue una gran parte del proceso. Estilizamos cada foto de la manera correcta para que te haga querer estar en ese momento con una Coca-Cola”.


Las fotos presentan a la marca Coca-Cola en una nueva perspectiva… figurativa y literalmente. Aroch desarrolló una técnica para filtrar el color, denominada “Contemporary Nostalgia” (“Nostalgia Contemporánea”), para crear un estilo de firma visual.

“Estas fotografías son de calidad cinematográfica”, dijo Aroch. “Mientras que con la mayoría de las imágenes publicitarias actuales todo está amplificado y perfectamente nítido hasta el punto de que se vuelve robótico y pierdes el elemento humano. Hay algo bello sobre una calidad artesanal versus una apariencia súper astuta. Ambas tienen su lugar, pero en este caso queríamos inclinarnos hacia cosas que no son perfectas…porque así es la realidad”.

El equipo también creó un filtro de su propiedad que extrae con la mínima manipulación los rojos Coca-Cola en un ambiente natural: desde una luz en la ciudad o un carro, hasta un arete o una gorra de béisbol.

“No queríamos sumergir cada toma en rojo sólo por hacerlo, pero cuando el rojo estaba ahí, aun si su presencia era mínima, queríamos que fuera visible”, dijo Sommerville. “Es casi como un chef añadiendo ingredientes o especias para marcar un sabor específico en un platillo”.


Este barniz clásico complementó las localidades retro y la ropa a la moda y los accesorios cuidadosamente seleccionados para la tomas, y creó una dinámica universalmente atractiva.ç“Al traer un sentimiento ligeramente nostálgico a las imágenes, esperamos atraer subconscientemente a una audiencia mucho más amplia”, concluyó Sommerville. “No soy un Millenial, pero reconozco algo en estas tomas que evoca un recuerdo sobre Coca-Cola. Espero que otras personas de todas las edades también puedan ver recuerdos”.