No todas las marcas valoradas en miles de millones de dólares son creadas iguales, al menos quienes estamos en el mundo occidental no solemos reconocerlas como tales. El salto de Coca-Cola fuera de la industria de bebidas gaseosas y en las categorías de rápido crecimiento como té, jugos, bebidas deportivas e incluso lácteos, ha desarrollado una colección de bebidas en constante expansión cada vez más conocidas, y que siguen reunidas bajo el paraguas de una compañía que por mucho tiempo fue conocida sólo por sus características bebidas gaseosas.

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¿Pero Aquarius? ¿Georgia Coffee? ¿Sokenbicha? Pocos estadounidenses han oído hablar de ellas, pero cada una ha alcanzado la marca de mil millones de dólares en algún momento durante los últimos cinco años. Y los consumidores japoneses fueron la inspiración original tras la creación de todas estas marcas.

De hecho, por mucho tiempo, la isla al otro lado del Océano Pacífico ha sido uno de los mercados más rápidos e ingeniosos de la Compañía Coca-Cola. Solamente el año pasado, la unidad de negocio japonesa lanzó cerca de 100 nuevos productos al mercado. Algunos son nuevos, otros son sabores frescos y variaciones de los favoritos populares de años anteriores.

"El consumidor japonés es muy puntual para reaccionar muy rápidamente a las tendencias y probar cosas nuevas", dice Khalil Younes, Vicepresidente Ejecutivo de Marketing y Negocios Nuevos de Coca-Cola en Japón. "En términos de lo que buscan los japoneses, es una especie de...diversificación".

"De acuerdo con la mente japonesa, siempre hay una forma de hacer las cosas con más perfección. Aplica para todo, a la auto perfección, a la agricultura, a la industria, a todo. Y aplica, obviamente, a los productos. En Japón no es aceptable tener un producto que no evolucione y se perfeccione ".

 

Esto se dirige a un consumidor muy perspicaz. En un mercado saturado de productos y medios de comunicación, los japoneses deliberadamente buscan productos a los que se haya hecho algún tipo de mejora en la última bebida que causó sensación, ya sea en cuanto a sabor, beneficios para la salud, o incluso la forma en que se anuncia.

"De acuerdo con la mente japonesa, siempre hay una forma de hacer las cosas con más perfección”, dice Younes. Aplica para todo, a la auto perfección, a la agricultura, a la industria, a todo. Y aplica, obviamente, a los productos. En Japón no es aceptable tener un producto que no evolucione y se perfeccione".

Las bebidas con bajo contenido de azúcar o sin azúcar constituyen el 62 por ciento del portafolio de Coca-Cola en Japón, y en 2016, estas bebidas representaron el 92 por ciento del crecimiento del volumen de cajas unidad de Coca-Cola Japón en el país.

En el ruido de la tercera economía más grande del mundo (después de Estados Unidos y China), Coca-Cola Japón está compitiendo por la atención de los amantes de las bebidas en prácticamente todas las categorías de bebidas. Japón es famoso por su mentalidad futurista equilibrada por una rica tradición cultural, y el estilo japonés de innovación ("kaizen") obliga a las compañías e individuos con visión futurista a desarrollar nuevos productos con un agudo sentido de urgencia y minuciosidad. Coca-Cola Japón no sólo ha mantenido el ritmo, sino que cuando se trata de bebidas, la compañía es líder en el campo de la innovación.

Khalil Younes explica la visión de Coca-Cola Japón, que pone un gran énfasis en la innovación de productos en el segundo mercado más grande de la Compañía Coca-Cola. Una de las tendencias actuales en las bebidas japonesas son las bebidas que han añadido beneficios para la salud.


Y estos productos se extienden más allá de las bebidas gaseosas. De hecho, en 2016, los refrescos carbonatados representaron alrededor del 25 por ciento del volumen total de ventas de Coca-Cola Japón. En cambio, sus productos se extienden a través de un amplio espectro de opciones. El té es la bebida de elección en Japón, pero el café y el jugo son también populares por una gran variedad de sabores y texturas que van mucho más allá de las marcas registradas de la Compañía Coca-Cola.

Cuando se mira a la cultura japonesa de consumo, no es una sorpresa que algunas de las mayores ventas de la compañía en el país sean los mencionados té, agua embotellada, bebidas deportivas y marcas de café. De hecho, Younes dice que tener una gama de opciones es más que un movimiento inteligente si quieres competir en la industria de las bebidas en Japón; es un requisito.

Culturalmente, hay asociaciones más arraigadas y segmentadas entre las opciones de bebidas y las ocasiones diarias que en el mundo occidental, por lo que Coca-Cola Japón quiere ofrecer una opción para cada momento del día.

"Por ejemplo, cuando se trata de una comida japonesa, digamos sushi y sashimi, entonces usted debe beber té verde", dice Younes. "Si está comiendo un tipo de comida más grasosa, que podría ser como cocina china o algo que tenga un poco más de grasa, entonces usted necesita un té oolong".

El té es enormemente popular en Japón. En 2016, representó aproximadamente el 27 por ciento del negocio de bebidas del país, según el instituto de investigación sobre bebidas, Inryo Soken. Y al igual que los hábitos de consumo de los japoneses, la categoría de té en sí es altamente segmentada. Verde, oolong, negro, mezclas y FOSHU (alimento para uso específico de la salud), una distinción aprobada por el Ministerio de Salud, Trabajo y Bienestar, los tés son muy populares dependiendo de la situación. Coca-Cola tiene marcas en todas esas categorías, lideradas por Ayataka, un té verde.

"Existe un entendimiento mucho más profundo sobre el té y el beneficio de los tés en Japón, en comparación con el mundo occidental", dice Younes.

Pero eso no significa que las bebidas que son más populares en el oeste no estén también teniendo auge. Las ventas de café (encabezadas por Georgia Coffee) crecieron en 2016 y es la segunda categoría de mayor crecimiento de la unidad de negocio, sólo después del agua embotellada, que registró un crecimiento de dos dígitos el año pasado, liderado por LOHAS.

Según Younes, Georgia Coffee estalló en los años sesenta y setenta, cuando la rápida reconstrucción urbana y la expansión del transporte colectivo en Tokio se toparon con el éxito del negocio de las máquinas expendedoras. A medida que los obreros se desplazaban a la ciudad en las primeras horas de la mañana, el café listo para beber se convirtió, literalmente, en mercancía caliente. Los consumidores podían ordenarlo de la máquina frío si querían, pero también podían pedirlo muy caliente, y la lata de acero (hoy de aluminio) podía retener el calor durante horas. Después de su lanzamiento en 1975, el producto Georgia Coffee era conocido como la bebida de la pausa de las 10 am., y la combinación café-leche ligeramente endulzada se convirtió entre los trabajadores en la bebida ideal para llevar.

Hoy la marca se ha expandido, y vende varios estilos y sabores, incluyendo bebidas cero azúcar, con bajo contenido de azúcar y mezclas de leche.

"Es fascinante ver cómo el mercado del café listo para beber en Japón ha evolucionado en los últimos 50 años", dice Stan Mah, Director representante y Presidente de Investigación y Desarrollo de Coca-Cola Japón. "Comenzó como una sencilla lata de 1900 ml con un producto de café con azúcar, lácteo, y ha evolucionado para cubrir una variedad de gustos".


Otra tendencia de bebida de rápido crecimiento en Japón son las bebidas que han mejorado su funcionalidad o que han añadido beneficios para la salud. Los estudios y mediciones más recientes han revelado que Japón tiene la mayor población de adultos mayores  en el mundo. Según un censo de 2015, los japoneses mayores de 65 años representan el 26.7 por ciento de la población total del país. Eso es un aumento de 3.7 por ciento desde 2010. El número de personas de la tercera edad que viven en instalaciones de bienestar social también creció a 1.69 millones, un aumento del 40 por ciento desde el censo anterior en 2012.

"Controlar la grasa, regular el azúcar en la sangre, regular la digestión, ellos buscan bebidas que les ayuden a controlar el cuerpo que va envejeciendo poco a poco ", dice Younes. "Así que observamos que estas bebidas con funcionalidad mejorada son en realidad cada vez más populares entre esta población."

Entre ellas se encuentra el té mezclado Karada Sukoyaka-Cha W, que contiene dextrina indigerible, que previene la absorción de grasa. Coca-Cola Plus, la primera Coca-Cola aprobada como FOSHU por el gobierno japonés, llegará al mercado en marzo con el mismo ingrediente. La unidad de negocio también lanzó un nuevo producto Aquarius que contiene 1.000 mg de vitamina C.

Pero las bebidas de Coca-Cola Japón enfocadas en la salud no son sólo para consumidores mayores, dice Mah. El bienestar también es muy atractivo para los jóvenes. En 2014, una empresa llamada Jawbone, fabricante de una muñequera digital llamada UP que rastrea el movimiento y el sueño, llevó a cabo un estudio intenso a nivel mundial que designó a Tokio como la ciudad más privada de sueño en el mundo.

Dos años más tarde, Coca-Cola Japón lanzó glaceau sleepwater. Este es un refresco saborizado para beber en la noche, que contiene teanina, un aminoácido que se encontró por primera vez en el té verde y que se cree que reduce la ansiedad y mejora el sueño. En un país que se caracteriza por sus largas horas de trabajo y su espíritu competitivo, los productos con efectos inductores del sueño pueden satisfacer una importante necesidad entre los trabajadores profesionales.