La estrategia de negocio de Coca-Cola está evolucionando para convertirse en una compañía total de bebidas, ofreciéndoles a las personas más de las bebidas que desean, incluyendo opciones bajas en azúcar y sin azúcar en una amplia gama de categorías, y con más envases disponibles en un número mayor de localidades.

Para construir un portafolio de "marcas centradas en el consumidor" es necesario cambiar el enfoque de lo que la Compañía quiere vender, hacia lo que los consumidores desean comprar, explica el Presidente y CEO de la Compañía Coca-Cola, James Quincey, quien compartió esta estrategia como parte de la visión de la Compañía para el crecimiento a futuro durante la Conferencia del Grupo de Analistas de Consumo de Nueva York (CAGNY por su sigla en inglés) en Boca Ratón, Florida.

"Necesitamos empezar preguntando: '¿Hacia dónde van?', dijo, enfatizando la necesidad de estar un paso por delante de las tendencias y los gustos cambiantes. “Los consumidores buscan productos más naturales, a veces con menos azúcar, en ocasiones con más beneficios ".

Quincey dijo que el enfoque multifacético de la Compañía para satisfacer gustos y necesidades cambiantes incluye la reducción del azúcar y las calorías en muchas marcas; ofrecer nuevas bebidas que aportan beneficios para la salud como hidratación y nutrición; ampliar la disponibilidad de envases más pequeños y más convenientes para ayudar a las personas a controlar el azúcar con mayor facilidad; y brindar información clara y fácil de encontrar sobre el contenido calórico, con el fin de ayudar a las personas a tomar decisiones informadas sin tener que hacer conjeturas.

La acción de poner al consumidor en primer lugar, dijo Quincey, comienza con repensar algunas de las recetas de las bebidas de la Compañía para disminuir la cantidad de azúcar, e invertir para hacer la próxima generación de edulcorantes cero calorías. El objetivo es darles a las personas las bebidas bajas en azúcar y sin azúcar que desean, sin que tengan que renunciar a los grandes sabores que conocen y aman.

Al mismo tiempo, la Compañía Coca-Cola apoya las recomendaciones actuales de varias autoridades de salud líderes, incluida la Organización Mundial de la Salud (OMS), que señalan que las personas deben limitar su ingesta de azúcar añadida a no más del 10 por ciento de su consumo diario total de calorías / energía.

"Hemos iniciado nuestro recorrido hacia ese objetivo", dijo Quincey, citando los esfuerzos para hacer que las bebidas bajas en azúcar y sin azúcar sean más visibles y fáciles de encontrar, y ofreciendo más productos como té orgánico, agua de coco, lácteos, café listo para llevar y beber, jugos y aguas purificadas a más personas, en más lugares.

En 2017, la Compañía reducirá el azúcar en más de 500 de sus bebidas en todo el mundo, sumándolas al 30 por ciento de más de 3.900 bebidas que ya se encuentran en la categoría de bajas en azúcar o sin azúcar.

La Compañía también está invirtiendo más de su presupuesto de marketing para crear conciencia sobre sus bebidas bajas en azúcar y sin azúcar. Por ejemplo, la estrategia de marketing global "Una Sola Marca" lanzada a principios de 2016, une las cuatro marcas registradas de Coca-Cola: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Diet Coke / Coca-Cola Light y Coca-Cola Life, en la campaña creativa “Siente el Sabor", destacando el compromiso de la Compañía para ofrecer una Coca-Cola para todos los gustos y estilos de vida.

"Estamos escuchando atentamente y trabajando para asegurarnos de que los consumidores se encuentran sólidamente en el centro de nuestro negocio y así poder seguir creciendo responsablemente. Si nos apegamos hacia donde va el consumidor, nuestras marcas prosperarán y nuestro sistema seguirá creciendo. "

Otro elemento de la estrategia consiste en envases más pequeños y más convenientes. Hoy en día, alrededor del 40 por ciento de las marcas de bebidas gaseosas de la Compañía están disponibles en estos envases de 250 ml (8,5 onzas) o menos. Y las latas mini y otros envases más pequeños ahora representan el 15 por ciento de las transacciones de gaseosas de la Compañía en Norteamérica.

Durante años, la Compañía ha estado implementando políticas y acciones en concordancia con esta estrategia. En setiembre de 2009, Coca-Cola se convirtió en la primera compañía de bebidas en comprometerse globalmente con el etiquetado sobre el contenido calórico en el frente de los envases en casi todos los envases, y continúa haciéndolo. Además, la Compañía está siguiendo diligentemente su política de larga data acerca de no dirigir su publicidad a niños menores de 12 años en ninguna parte del mundo.

Todos estos proof points, productos, programas y políticas -y los planes futuros de la compañía- se basan en las ideas del consumidor.

"Estamos escuchando atentamente y trabajando para asegurarnos de que los consumidores se encuentran sólidamente en el centro de nuestro negocio y así poder seguir creciendo responsablemente. Si nos apegamos hacia donde va el consumidor, nuestras marcas prosperarán y nuestro sistema seguirá creciendo. "