LOS ANGELES - Michael Nusinow examina cuidadosamente una caja de botellas de vidrio de Coca-Cola, fila por fila, cuando toma en sus manos una que le llama la atención.

"Nuestras botellas de las décadas de los años 40 y 50 tienen relieve, como ésta", dice, mientras traza con el dedo las letras en relieve del logo.

Hace unos años, Nusinow compró varios centenares de botellas antiguas a un embotellador de Coca-Cola en Kentucky. Pero a diferencia de miles de ávidos coleccionistas en todo el mundo, él no adquiere artículos coleccionables de Coca-Cola como pasatiempo. Durante casi 25 años, su compañía, Premier Entertainment, ha trabajado con la Compañía Coca-Cola para "colocar" sus productos, letreros, equipos y más en películas, televisión, videos musicales y, recientemente, en plataformas de streaming de series como Netflix.


 

La función de apoyo de Coca-Cola en las películas se remonta a principios del siglo XX. En los años 50, la compañía creó una oficina en L.A. para estar más cerca de la capital del mundo entretenimiento y colocar sus bebidas en el set y en la pantalla. Premier Entertainment asumió estas responsabilidades en los años 90, y desde entonces ha trabajado estrechamente con el equipo de Marketing del Entretenimiento y con los Archivos de Coca-Cola en Atlanta para atender las solicitudes de estudios, redes y showrunners.

"Ellos son nuestras líneas de frente con productores, estudios...cualquier persona con una cámara y que intente incorporar las marcas de Coca-Cola a su contenido", dice Tara Piper, Directora de Marketing del Entretenimiento de Coca-Cola North America.

En muchos casos, Premier recibe guiones en los que se necesita una botella de Coca-Cola, una valla publicitaria o un comercial de un año específico. Otras veces, un escenógrafo o un gerente de utilería enviará una solicitud más abierta.

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"Ellos dirán, ‘la escena tiene lugar en un restaurante en la década de los años 50... ¿qué tienen?’, explica Nusinow. "Así que tomo fotos de lo que hay aquí en el almacén para enviarlas, y ellos vienen a ver si están interesados".


 

A menudo Nusinow consulta la base de datos en línea de los Archivos de Coca-Cola, la cual está llena de imágenes en alta resolución, video clips y otros activos visuales. "Puedo indagar sobre rótulos de pared o anuncios de un año específico, descargar el arte y enviarlo para su reproducción", dice, agregando que ocasionalmente también compra artículos en eBay.

"Tenemos tantas cosas a la mano que pueden hacer que las escenas se vean realistas y añadan color y contexto a la época y el lugar que están tratando de recrear", dijo Nusinow.

"Ya sea un rótulo de pared pintado en el fondo o una botella sobre la mesa, Coca-Cola es orgánica en la escena", dice el archivista Ted Ryan. "Conforme los productores han creado películas a través de los años, Coca-Cola tenía que estar presente porque ahí pertenece ".

El almacén que Nusinow menciona está ubicado en la parte posterior de un edificio de oficinas relativamente insignificante en North Hollywood que, desde la acera, ofrece pocas pistas sobre los tesoros que guarda detrás de sus puertas. En este lugar se encuentran apiladas botellas de Coca-Cola, vasos y latas, rótulos y otros artefactos disponibles para la comunidad de Hollywood. Relojes con el logo de la marca, afiches y menús cuelgan en las paredes junto a fotos enmarcadas de actuaciones de Coca-Cola en éxitos de taquilla y favoritos de músicos independientes durante las últimas dos décadas. Una sala de conferencias está decorada con botellas promocionales y objetos de colección de las Olimpiadas, y máquinas expendedoras y refrigeradores ocupan los pasillos. Cada artículo está listo para tener sus 15 minutos - o 15 segundos - de fama.

El edificio de estilo industrial es también el hogar de cajas de bebidas de Coca-Cola (la compañía no paga por colocar sus marcas en la pantalla, pero a menudo ayuda a compensar los costos de alimentación en el estudio, dándole al elenco y al personal bebidas para disfrutar durante la producción). Todos los artículos que se prestan son devueltos a Premier después de la filmación.

Piper y Premier se aseguran con mucho cuidado de que las marcas de Coca-Cola se retraten favorablemente y en el contexto apropiado - sin contenido violento o gráfico. "Somos muy específicos acerca de cómo se deben utilizar en nuestros productos", dice Piper. Cada "rol" debe "alinearse con los valores de nuestra marca y hacia donde nos dirigimos estratégicamente como compañía", añade.

Premier evalúa las oportunidades a través del lente de la marca actual de Coca-Cola y las estrategias de negocio. "Encontramos el ajuste adecuado entre una marca y un proyecto, mientras ayudamos a los directores a darle autenticidad a las historias que están tratando de contar", dice Nusinow. "No estamos aquí para hacer un comercial. Queremos que las marcas de Coca-Cola se integren naturalmente en la toma ".

El almacén de Premier incluye cajas de madera con botellas de antiguas de Coca-Cola de vidrio, menús y mucho más.

Y como Coca-Cola ha sido parte del panorama cultural estadounidense por más de un siglo, su presencia en el cine nunca parece forzada. "Ya sea un rótulo de pared pintado en el fondo o una botella sobre la mesa, Coca-Cola es orgánica en la escena", dice el archivista Ted Ryan. "Conforme los productores han creado películas a través de los años, Coca-Cola tenía que estar presente porque ahí pertenece".

Y agrega: "No pienso en ello como colocación de producto, sino más bien que ayudamos a recrear la vida real".

Y a medida que el portafolio de productos de Coca-Cola se ha expandido a través del tiempo, también lo han hecho sus créditos en la pantalla. "Cuando ves a un actor en una película o en la televisión caminando con una botella de smartwater o de Honest Tea, es porque probablemente eso es lo que hace diariamente", explica Ryan.

Máquinas expendedoras y una silla de director de Coca-Cola dentro del almacén de Premier Entertainment en Hollywood.

Nusinow dice que nunca se cansa de ver los frutos del trabajo de su equipo. "Usted lee estos guiones y se asocia con estas producciones, luego va al cine y de repente ve aparecer en la pantalla grande algo en lo que estuvo trabajando. ¿Y sabe qué? Incluso después de todos estos años, todavía me emociono ".

Piper tiene una reacción similar. "Cuando veo nuestros productos en la pantalla, me siento muy orgullosa porque trabajamos para una compañía que representa más de lo que hay en la botella", dijo. "Es optimismo, es felicidad. Cuando veo nuestras marcas, veo más que sólo decoración en la escena ".