Siempre he dicho que yo podría enseñar la historia de Estados Unidos del siglo 20 utilizando solamente la publicidad de Coca-Cola.

Eso es porque, en general, la publicidad es como mirar a la sociedad en un espejo. Típicamente, los comerciales y otras formas creativas de un determinado año o época reflejan lo que ocurre en la cultura en un momento dado.

Pero, ¿y si la sociedad está en crisis? Coca-Cola también cuenta con historia publicitaria en tiempos difíciles. Durante la Segunda Guerra Mundial, la compañía prometió que cada uno de los soldados que se encontraban en el campo de batalla podría comprar una Coca-Cola por un centavo, independientemente de lo que le costara a la compañía. Construimos 64 plantas embotelladoras en todo el mundo y trabajamos con todas nuestras fuerzas para lograr que Coca-Cola estuviera disponible tanto para los soldados que servían a nuestro país, como para aquellos que trabajaban por la economía en tiempos de guerra.

Nuestra publicidad era el reflejo de ese arduo esfuerzo mientras la Compañía les pedía a las personas que trabajaran juntas para promover el esfuerzo bélico. En uno de nuestros primeros anuncios de Navidad con el famoso Santa Claus de Coca-Cola había inclusive un bono de guerra asomándose por la bolsa de Santa. Santa y la compañía apoyaban el esfuerzo bélico.

Si avanzamos rápidamente algunas décadas veremos cuando la Compañía estrenó la campaña "Real Thing", con fotografías que representaban a Coca-Cola en la vida real. Como parte de esta serie, en 1969 produjimos el anuncio impreso "Boys on the Bench", con una escena totalmente integrada en la que se observa a niños afroamericanos y blancos sentados en un banco en un parque en Nueva York, bebiendo Coca-Cola y riéndose.

Ese anuncio fue fundamental, y si miramos lo que ocurría en la sociedad en ese entonces, el anuncio fue oportuno y actual. En 1968, el Dr. King fue asesinado. El Movimiento por los Derechos Civiles seguía en plena vigencia a medida que las escuelas se integraban en todo el país, pero Coca-Cola sentía que sus convicciones eran lo suficientemente fuertes como para poder describir una escena como algo natural.


Dos años más tarde, Coca-Cola estrenó el famoso comercial "Hilltop" con el jingle "I’d Like to Buy the World a Coke". En 1971, la compañía reunió a un grupo de jóvenes en la cima de una montaña en Italia mientras cantaban un simple estribillo sobre enseñarle al mundo a cantar y unirse en paz y armonía.

Siempre que hablo sobre este anuncio, señalo que sólo una marca como Coca-Cola podría haber llevado a cabo un comercial como "Hilltop". Coca-Cola representó optimismo, frescura y ese breve instante que reúne a las personas. Bill Backer, el Director Creativo de McCann Erickson detrás de "Hilltop", describió una vez a Coca-Cola como "el catalizador que une a las personas". La escena de esos jóvenes en la colina, sosteniendo las botellas y cantando una simple melodía era contrarrestada por lo que estaba pasando en el mundo. La guerra de Vietnam estaba en pleno vigor, había conflictos intergeneracionales, disturbios en los campus, y en todo el mundo, había un descontento general. Sin embargo, la compañía invitó a las personas a unirse en un momento de optimismo y tratar de celebrar un poco de paz.


A finales de la década, Coca-Cola produjo el famoso comercial Mean Joe Greene, que se estrenó en 1979. "Mean" Joe Greene fue uno de los futbolistas más fieros de la época. Era un hombre afroamericano alto e intimidante. En el momento crucial del anuncio, un niño pequeño sigue a Greene por el túnel fuera del terreno de juego y le ofrece su Coca-Cola. Al principio, Greene lo ignora bruscamente, pero al final acepta la Coca-Cola, la bebe, esboza una gran sonrisa, y mientras el niño camina desanimado por el túnel de vuelta al campo de juego, le lanza su camiseta con el famoso lema: “Hey kid, catch". El comercial capturó la imaginación del público del fútbol, y ha sido votado como uno de los 10 mejores anuncios del Gran Juego, de todos los tiempos.

Sin embargo, cuando llegamos al núcleo del anuncio, es sobre la resolución de conflictos. Se trata del concepto de un hombre afro-americano y un niño blanco, pequeño, quienes interactúan con resultados positivos. El punto crucial de la narración, una vez más, es que todos podemos llevarnos bien.

Si avanzamos unas cuantas décadas, en 1990 la compañía presentó un anuncio llamado "General Assembly", en el que los pueblos del mundo se unen y cantan en unidad y armonía sobre reunirse antes de la cumbre entre Rusia y EE.UU. para la eliminación de las armas nucleares. Esta fue una pequeña manera en que la compañía pudo referirse a algo que sucedía en el mundo. Y una vez más, lo hicieron como lo habían hecho con "Hilltop": a través de una canción que hoy sigue siendo popular entre los fans.

Un ejemplo más gracioso que demuestra el poder de los mensajes es un anuncio de 2007 llamado "Video Game". En este anuncio, un personaje animado, como se vería en el juego Grand Theft Auto, camina por la calle causando caos. Sólo que esta vez, es caos bueno. En lugar de robarles a las personas y causar daño, camina por la calle y le devuelve a una mujer su recién robado bolso, y le regala flores a una nueva mamá. Mediante pequeñas acciones demuestra que si usted tiene ese optimismo, si mira hacia adelante, su mensaje hará eco. "Video Game" ha sido uno de nuestros anuncios más populares de la última década.

Originalmente estrenado en 2008, el comercial de Coca-Cola "Ceremony", apuntala al histórico apoyo de la compañía hacia los Juegos Olímpicos, los Juegos Paralímpicos y a las Olimpiadas Especiales. Varias repeticiones del comercial se han emitido durante las transmisiones de los Juegos Olímpicos, destacando momentos de condecoraciones a través de la historia y honrando a algunos de los mejores atletas del mundo.

En 2013, la marca Coca-Cola invitó a la gente de la India y Pakistán a compartir un simple momento de conexión y alegría con la ayuda de la tecnología. Máquinas expendedoras de alta tecnología que fueron colocadas en dos populares centros comerciales en Lahore y Nueva Delhi,  dos ciudades separadas por sólo 325 millas, pero al parecer en mundos aparte debido a décadas de tensión política,  invitaban a las personas a poner sus diferencias de lado y compartir un momento simple a través de una Coca-Cola. La iniciativa“Small World Machines”se convirtió en un portal de comunicación directo que unió a extraños en dos naciones divididas por algo más que fronteras, con la esperanza de provocar un pequeño momento de felicidad y promover el entendimiento cultural en todo el mundo. Coca-Cola utilizó tecnología pionera 3D para pantalla táctil para proyectar una transmisión de video en la pantalla de la máquina expendedora, a la vez que filmaba a través de la unidad para capturar un intercambio emocional en vivo. Se invitó a personas de ambos países y diversos ámbitos a que realizaran una tarea juntos: saludarse, unir las manos, dibujar un signo de paz o bailar, antes de compartir una Coca-Cola.

En 2014, Coca-Cola celebró la diversidad de Estados Unidos y los ideales de optimismo, unidad e inclusión con un célebre comercial que hizo su debut durante el Gran Juego. "America is Beautiful" mostraba imágenes de familias estadounidenses que representaban diversas etnias, religiones, razas y familias, musicalizadas con "America is Beautiful", interpretada por estadounidenses bilingües en siete idiomas: inglés, español, Keres, tagalo, hindi, francés senegalés y hebreo.


Coca-Cola se unió a una coalición de marcas asociadas con The Ad Council y R/GA para lanzar una serie de anuncios de servicio público que explicaban que amar a Estados Unidos es amar a todos los estadounidenses. La súper estrella de WWE, John Cena, aparece en "We Are America", lanzado el 4 de julio de 2016. El video en línea y el comercial para la televisión fueron parte de la campaña Love Has No Labels, que promueve la aceptación de todas las comunidades sin distingo de raza, religión, orientación sexual, edad o posibilidades.


Y justo a principios de este año, tuvimos el desenfadado comercial de Coca-Cola, parte de la campaña "Taste the Feeling", titulado "Pool Boy". En un caluroso día de verano, un chico y su hermana se disputan el cariño del "chico de la piscina" familiar, al tomar una Coca-Cola helada de la nevera y correr con ella hacia afuera. Pero, para su sorpresa, mamá llega primero. El comercial coloca una Coca-Cola helada como el objeto final del deseo, mientras que cuenta una historia emocional y humana con un sutil "guiño" que toca nuestro punto de vista sobre la diversidad y la inclusión.

Nuestro trabajo más reciente se remonta al pasado, al ADN de lo que Coca-Cola ha hecho antes. Si nos fijamos en lo que hicimos durante la Segunda Guerra Mundial, con "Hilltop", con nuestro congruente mensaje de optimismo, comunidad, diversidad y defensa de algo, todo lo que producimos hoy es una continuación de lo que Coca-Cola ha estado haciendo durante los últimos 131 años.

Ted Ryan es Director de Comunicaciones Patrimoniales de la Compañía Coca-Cola.