ATLANTA - Coca-Cola está acelerando su transición para convertirse en una compañía total de bebidas, y ha renovado su enfoque en la innovación y el crecimiento, dijo el Presidente y Gerente General de la Compañía, James Quincey, a más de 120 inversionistas y analistas financieros el mes pasado en la sede mundial de la compañía.

En la primera reunión importante de inversionistas de Coca-Cola que se llevaba a cabo desde 2009, Quincey y otros altos dirigentes explicaron cómo la compañía está expandiendo su portafolio de productos enfocados en el consumidor, escalando rápidamente las ganancias de mercado en mercado, y adoptando un enfoque experimental, de prueba y aprendizaje.

"Debemos ser más ágiles y llevar las cosas al mercado más rápido", señaló Quincey. "Operamos en más de 200 países, por lo que ser exitosos en un país francamente no representa una diferencia significativa. Solamente hacemos una diferencia importante si tenemos gran éxito en más de un país grande. Así que mejorar y modificar...las mejores y más exitosas ideas en todo el mundo es absolutamente fundamental para crear más marcas valoradas en miles de millones de dólares en un portafolio diverso".

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Por ejemplo, a principios del próximo año la compañía lanzará en Europa la marca de bebidas a base de soya AdeS, una de las de mayor rendimiento en Latinoamérica. De manera similar, Honest Tea y smartwater recientemente viajaron desde EE. UU. hasta el Reino Unido. Y hace poco, la unidad de negocio Europa Central y del Este adoptó el modelo de Venturing & Emerging Brands (VEB) de Coca-Cola Norteamérica, el cual favorece un enfoque empresarial para invertir, nutrir e incubar bebidas prometedoras.

En los últimos años, Coca-Cola ha devuelto la propiedad de sus operaciones de embotellado a compañías independientes alrededor del mundo. Este sistema recién re-franquiciado lleva de regreso a la compañía a su eje fundamental de construir y sostener marcas, y faculta a una red de 250 socios embotelladores para dar vida en el mercado a la visión de una "compañía total de bebidas".

"Estamos promoviendo un cambio cultural en la forma en que operamos, en cómo nos involucramos con el sistema de embotellado, y en la manera en que llegamos al mercado como un colectivo", dijo Quincey.

El Director de Crecimiento, Francisco Crespo, explica cómo Coca-Cola está adoptando un enfoque disciplinado para construir sus marcas.

El Director de Crecimiento, Francisco Crespo, explica cómo Coca-Cola está adoptando un enfoque disciplinado para construir sus marcas.

'El crecimiento no es un objetivo...es una disciplina'

El Director de Crecimiento, Francisco Crespo, presentó un nuevo concepto para Coca-Cola: la disciplina del crecimiento. "El crecimiento no es un objetivo...es una disciplina", dijo. "Cuando practicas esa disciplina, el crecimiento es el resultado".

Adoptar un enfoque disciplinado hacia el crecimiento incluye construir un portafolio de marcas con lo que Crespo llama "liderazgo de calidad". El resultado final: márgenes de ganancia más altos que los de la competencia.

"En lugar de decirles a los consumidores lo que deberían estar bebiendo, modestamente alinearemos nuestro portafolio con sus gustos, sus necesidades", dijo Crespo.

"En lugar de decirles a los consumidores lo que deberían estar bebiendo, modestamente alinearemos nuestro portafolio con sus gustos, sus necesidades", dijo Crespo.

"En lugar de decirles a los consumidores lo que deberían estar bebiendo, modestamente alinearemos nuestro portafolio con sus gustos, sus necesidades", dijo Crespo.

Crespo describió tres amplias categorías: marcas exploradoras, marcas contendientes y marcas líderes.

Las marcas exploradoras como Honest Tea crecen estableciendo una ventaja diferencial a través de una incubación similar a la de una nueva empresa. "El liderazgo de calidad comienza con ventaja...nuestra ventaja competitiva", dijo, citando como ejemplo a la marca de jugo Simply en Estados Unidos. "La ventaja requiere disciplina, así como una sobreinversión y sobre-ejecución constantes".

Idealmente, las marcas se gradúan del nivel explorador al contendiente. Las grandes ganadoras se convierten en líderes en sus respectivas categorías, como la icónica marca Coca-Cola en la mayor parte del mundo. "Estas son tres disciplinas: la disciplina de la audacia empresarial, la disciplina del emprendedor que tiene la resistencia para nunca rendirse, y la disciplina de la sabiduría del líder".

El desarrollo y lanzamiento de bebidas basadas en los gustos y necesidades de los consumidores está dando sus frutos, dijo Crespo. Por ejemplo, las ventas minoristas de Coke Zero Sugar, que se lanzó recientemente en Estados Unidos, aumentaron un 13 por ciento en 2017. Y Fanta, cuya imagen fue renovada con una botella de diseño innovador, una nueva fórmula y un novedoso marketing, ha aumentado un 8 por ciento en comparación con el año anterior. "Hay mucho valor que capturar en nuestras principales marcas", dijo Crespo.

Altos dirigentes de la Compañía Coca-Cola reciben preguntas de los inversionistas.

La innovación impulsada por los consumidores de Coca-Cola también incluye una creciente presencia en las categorías naturales, artesanales, orgánicas y gaseosas premium, a través de marcas como Schweppes (Gran Bretaña), Appletiser, Vio y Blue Sky (EE. UU.). La compañía también está agregando valor a la marca Coca-Cola con extensiones como Coca-Cola Coffee en Japón y Australia.

Crespo expresó que este enfoque en las categorías más pequeñas, pero altamente rentables, se encuentra alineado con el cambio de la compañía de volumen a valor. "En lugar de definir el volumen como la única métrica, encontraremos formas de potenciar nuestras marcas con la capacidad de capturar transacciones e ingresos".

'Objetivo claro, excelente base en una industria atractiva'

Coca-Cola se está embarcando en su misión de compañía total de bebidas desde una posición de fortaleza, dijo Quincey, citando sus posiciones de liderazgo de categoría mundial en gaseosas, jugos / lácteos / plantas, té / café y bebidas preparadas no alcohólicas (NARTD, por sus siglas en inglés). Desde 2007, la compañía ha duplicado con creces su portafolio conformado por marcas de miles de millones de dólares a 21.

"Tenemos una base fantástica y sólida de marcas, distribución y conocimientos prácticos", indicó, y agregó que el crecimiento de las bebidas NARTD está superando a la mayoría de las otras categorías de bienes de consumo envasados. "Tenemos un objetivo claro, una excelente base, y estamos en una industria muy atractiva", dijo.

"Si no sentimos curiosidad sobre cómo está cambiando el consumidor y no nos interesa la estrategia del cliente y cómo crea valor, entonces no vamos a encontrar las ideas correctas. Si no aportas ideas divergentes...entonces te estás perdiendo una oportunidad”.

La proyección de crecimiento de los ingresos orgánicos de la compañía de 4 a 6 por ciento entre ahora y 2020 podría generar $ 150 mil millones en ingresos.

"Sabemos que hay mucho valor en nuestras posiciones de liderazgo que podemos capturar y que captaremos persiguiendo los ingresos, no el volumen, conectando mejor nuestras marcas con esos consumidores, y yendo tras nichos y espacios premium", agregó Crespo. "Ese dinero es un buen crecimiento para nosotros y nos ayudará a financiar las experiencias que necesitamos explorar".

La disciplina del crecimiento requerirá que Coca-Cola desarrolle músculo en varias áreas clave, incluida la segmentación, la cadena de suministro y el marketing experiencial, para digitalizar todo su ecosistema. "El viaje apenas comienza", señaló Crespo.

Todo empieza, dijo Quincey, dentro de las cuatro paredes de Coca-Cola.

"Debemos ser curiosos. Si no sentimos curiosidad sobre cómo está cambiando el consumidor y no nos interesa la estrategia del cliente y cómo crea valor, entonces no vamos a encontrar las ideas correctas. Si no aportas ideas divergentes...entonces te estás perdiendo una oportunidad”.

"Si no podemos ser más rápidos, más experimentales, avanzar más rápido a través de ideas, experimentos, ideas y aprendizajes, entonces no podremos expandirnos a través de categorías, ni a través del número de países donde debemos triunfar”.

Nota

Este artículo incluye ciertas "medidas financieras no-GAAP", según las definen las leyes federales de valores de Estados Unidos. Consulte nuestra publicación sobre las ganancias para el tercer trimestre de 2017, publicada el 25 de octubre de 2017, y la información complementaria relacionada, disponible en el sitio web de la Compañía en www.coca-colacompany.com (en la sección "Investors"), para conocer los resultados financieros completos y una conciliación de las medidas financieras no GAAP.

DECLARACIONES PROSPECTIVAS
Este documento podría contener declaraciones, estimaciones o proyecciones que constituyan "declaraciones prospectivas", según lo definen las leyes federales de valores en Estados Unidos. En general, las palabras "cree", "espera", "pretende", "estima", "anticipa", "proyecta", "hará" y expresiones similares identifican las declaraciones prospectivas, que generalmente no son de naturaleza histórica. Las declaraciones prospectivas están sujetas a ciertos riesgos y fluctuaciones que podrían hacer que los resultados reales difieran materialmente de la experiencia histórica de la Compañía Coca-Cola y de nuestras expectativas o proyecciones actuales. Estos riesgos incluyen, pero no se limitan a, preocupaciones sobre la obesidad y otras inquietudes relacionadas con la salud; escasez del agua y agua de mala calidad; evolución de las preferencias de los consumidores; aumento de la competencia y las capacidades en el mercado; preocupaciones en relación con la seguridad y calidad del producto; existencia de percepciones sobre consecuencias negativas para la salud de ciertos ingredientes, tales como edulcorantes no nutritivos y sustancias derivadas de la biotecnología y de otras sustancias presentes en nuestras bebidas o materiales de empaque; incapacidad para lograr resultados positivos en nuestras actividades de innovación; aumento de la demanda de productos alimenticios y la disminución de la productividad agrícola; cambios en el panorama minorista o la pérdida de clientes clave en el comercio detallista o en el servicio de alimentos; incapacidad para expandir operaciones en los mercados emergentes y en desarrollo; fluctuaciones en los tipos de cambio de moneda extranjera; aumentos de las tasas de interés; incapacidad para mantener buenas relaciones con nuestros socios embotelladores; deterioro de la condición financiera de nuestros socios embotelladores; aumentos en los impuestos a la renta, cambios en las leyes de los impuestos a la renta o resolución desfavorable sobre asuntos fiscales; aumento o nuevos impuestos indirectos en Estados Unidos y alrededor del mundo; aumento de los costos, interrupción del suministro o escasez de energía o combustibles; aumento de los costos, interrupción del suministro o escasez de ingredientes, otras materias primas o materiales de empaque; cambios en las leyes y reglamentos relativos a los empaques de bebidas y envases; importantes requisitos adicionales de etiquetado o advertencias o limitaciones en la comercialización o venta de nuestros productos; incapacidad para proteger nuestros sistemas de información contra la interrupción del servicio, la apropiación indebida de datos o violaciones a la seguridad; condiciones económicas generales desfavorables en Estados Unidos; condiciones económicas y políticas desfavorables en los mercados internacionales; litigios o procedimientos legales; falta de protección adecuada, o litigios relativos a marcas registradas, fórmulas y otros derechos de propiedad intelectual; condiciones climáticas adversas; cambio climático; daño a nuestra imagen de marca y a la reputación corporativa por medio de publicidad negativa, incluso si es injustificada, relacionada con la seguridad del producto o la calidad, los derechos humanos y laborales, obesidad u otros problemas; cambios en, o incumplimiento de las leyes y reglamentos aplicables a nuestros productos o a las operaciones de nuestro negocio; cambios en las normas de contabilidad; incapacidad para lograr nuestros objetivos generales de crecimiento a largo plazo; deterioro de las condiciones del mercado crediticio a nivel mundial; incumplimiento de parte de o falta por parte de una o más de nuestras instituciones financieras contraparte; incapacidad para renovar los convenios colectivos en condiciones satisfactorias, o que nosotros o nuestros socios embotelladores experimentemos huelgas, paros o conflictos laborales; cargos por deterioro futuro; obligaciones por planes de retirada de múltiples empleados a futuro; incapacidad para integrar y gestionar de forma exitosa nuestras operaciones de embotellado que son propiedad de la compañía o controladas por la Compañía; incapacidad para manejar exitosamente nuestras actividades de refranquiciamiento; imposibilidad de manejar con éxito las posibles consecuencias negativas de nuestras iniciativas de productividad; incapacidad para cumplir una parte significativa de los beneficios previstos de nuestra relación estratégica con Monster; imposibilidad de atraer o retener mano de obra altamente calificada; eventos catastróficos globales o regionales, incluyendo actos terroristas, ataques cibernéticos y ataques radiológicos; y otros riesgos que se mencionan en los documentos de nuestra Compañía ante la Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC por sus siglas en inglés), incluyendo nuestro Informe Anual en el Formulario 10-K para el año que finalizó el 31 de diciembre de 2016, y nuestros Reportes Trimestrales, presentados posteriormente en el Formulario 10-Q, cuyos documentos están disponibles por parte de SEC. No se debe confiar excesivamente en las declaraciones prospectivas, que son válidas únicamente en la fecha en que se hacen. La Compañía Coca-Cola no asume ninguna obligación de actualizar o revisar públicamente en el futuro ninguna declaración prospectiva.