NUEVA YORK - Los comerciales para la televisión siguen siendo una pieza poderosa del arsenal publicitario de la Compañía Coca-Cola, incluso en el mercado actual, impulsado por la tecnología digital, dijo el Director de Marketing, Marcos de Quinto, en una reciente conferencia de Beverage Digest.

"Por supuesto que el componente digital es importante, pero la efectividad de la TV sigue siendo muy, muy crítica para nuestro negocio", dijo de Quinto el pasado 9 de diciembre. "Todavía brinda el mejor RSI (Retorno Sobre la Inversión) a través de los canales de medios".

El recuerdo es a menudo más fuerte para la televisión creativa que el contenido en redes sociales y digitales, que pueden luchar para abrirse paso por desordenados noticieros. "Es un hecho que los adolescentes tienen dispositivos móviles", agregó de Quinto, "pero el desafío para nosotros es seguir siendo relevantes con nuestras comunicaciones".

‘Estamos re-Coca-Col-izando a Coca-Cola. Vamos a las raíces de lo que hizo grande a esta marca’.

 


La campaña global de Coca-Cola, "Siente el Sabor”, lanzada hace un año con un renovado enfoque en el sabor de la bebida y en otros aspectos funcionales, se apoya con fuerza en los anuncios para la televisión. Una serie de comerciales cuenta historias universales en las que se ve a jóvenes disfrutando una Coca-Cola como parte de momentos auténticos y cotidianos.

“Estamos re-Coca-Col-izando a Coca-Cola”, dijo de Quinto. “Vamos a las raíces de lo que hizo grande a esta marca”.

En los nuevos anuncios se equilibran los valores de la marca, los ideales que Coca-Cola representa, con los beneficios del producto. "Solíamos hacer una cosa o la otra, pero ahora estamos creando comunicaciones donde equilibramos ambas ", dijo de Quinto. "Todas las comunicaciones (para “Siente el Sabor”) son historias globales en las que Coca-Cola es la protagonista...y un producto que satisface una necesidad".

"Siente el Sabor" forma parte de la estrategia de marketing de la Compañía, "Una Sola Marca" , que une a las cuatro marcas registradas Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke / Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life, y destaca el compromiso por ofrecer opciones de bebidas Coca-Cola que se adapten a una amplia variedad de gustos, estilos de vida y dietas.

Marketing más eficaz y competente

En los últimos años, Coca-Cola ha progresado en el impulso de la productividad y la eficiencia del marketing, dijo de Quinto. Coca-Cola ha desistido de su enfoque Agency of Record (AOR), y ahora revisa los lanzamientos creativos en curso de una diversa lista de agencias alrededor del mundo. Hasta la fecha, varias de ellas han contribuido con el trabajo para "Siente el Sabor".

La organización de marketing global de la compañía también ha adoptado un modelo chárter, al enfocarse en campañas "fewer, bigger", y asignar equipos en cada país para que lideren proyectos globales. Por ejemplo, Coca-Cola México impulsó el desarrollo de la campaña para la Navidad 2016.

"Todos contribuimos", dijo de Quinto, agregando que su equipo ha refinado sus modelos de métricas y rutinas para el intercambio de conocimientos al auditar de modo consistente el desempeño de todas las campañas vigentes y activos de medios. "Estamos racionalizando, reduciendo y optimizando nuestros gastos de marketing", agregó. "Contamos con modelos de investigación muy sofisticados que nos ayudan a decidir dónde invertir".

‘Estamos tratando muy seriamente de transformar a nuestra compañía en digital’.

 

Este renovado enfoque en la productividad también incluye repensar su enfoque en relación con el marketing digital, que según de Quinto, a menudo ha sido fragmentado e ineficiente. Actualmente, el componente digital representa alrededor del 20 por ciento del presupuesto global de marketing de la compañía, dijo.

“Estamos tratando muy seriamente de transformar a nuestra compañía en digital”, dijo de Quinto, y añadió que el enfoque se extenderá mucho más allá de la publicidad en redes sociales.

La estrategia digital de Coca-Cola será dirigida por David Godsman, quien se unió a la compañía en diciembre en el recién creado cargo de Director de Marketing Digital.