Todavía recuerdo que cuando era niño, durante las festividades me premiaban con una Coca-Cola helada en una botella curva de vidrio. Para mí, el recuerdo de la sensación de esa Coca-Cola fría en mi mano está permanentemente ligado a largos días de verano, cálidos rayos de sol, y la alegría loca e irreprimible de nuestros viajes familiares. Una botella de Coca-Cola fría puede evocar un recuerdo diferente en cada uno de nosotros: tal vez el verde brillante de un estadio de béisbol en una tarde otoñal, o el viaje a la playa en el asiento trasero del convertible de tus padres, pero sea cual sea, el momento es intenso, sugestivo y auténticamente tuyo. Cada uno tiene su propio recuerdo de Coca-Cola.

Eso no sucede por casualidad. Cuando me uní a Coca-Cola como Jefe Global de Diseño, visité los archivos de la compañía en Atlanta, Georgia, e inmediatamente quedé impresionado por el alcance de la historia de la marca y su inolvidable identidad visual. Decir que Coca-Cola ha hecho todo desde una perspectiva de diseño es un eufemismo. Pero no se trata sólo de logotipos y envases; Coca-Cola ha inspirado, mejorado, e incluso definido la cultura estadounidense casi desde sus inicios en 1886. Todos, desde Elvis Presley, Marilyn Monroe y Jimi Hendrix, hasta Jesse Owens, Gladys Night, Clint Eastwood, Frank Sinatra y Steve McQueen, han sido captados disfrutando una Coca-Cola de esa icónica botella contour de vidrio. Hoy en día, el atractivo universal de la marca ha instaurado a Coca-Cola como un símbolo mundial para compartir momentos alegres y refrescantes.

Estudiar minuciosamente este enorme conjunto de obras fue tan abrumador como inspirador, y volví a pensar en esa famosa botella contour, con su forma orgánica de líneas estriadas y en cascada, lo que el célebre diseñador industrial Raymond Loewy, describió como el "contenedor para liquido perfecto". Como pieza de diseño es íntima y a la vez universal; personal y al mismo tiempo, popular. Pero la intemporalidad de la botella no sólo nace de la perfecta interacción de formas nítidas y fluidas, o de su silueta indeleble. Como lo descubrí en los archivos de la compañía, durante 100 años, la botella contour ha representado un concepto muy importante para los clientes de Coca-Cola: una promesa.



En 1915, 29 años después de la creación de Coca-Cola, el carácter distintivo y refrescante de la bebida tenía demanda en todo el país, así como una gran cantidad de imitadores. Para combatir a estos competidores, los miembros de Coca-Cola Bottling Company acordaron desarrollar, financiar y apoyar un "empaque distintivo" para su popular producto. El brief creativo, enviado a ocho compañías de vidrio en todo el país, era simple, pero nada fácil: había que desarrollar "una botella tan diferente que pudiera ser reconocida al tacto en la oscuridad, o rota en el suelo." En Terre Haute, Indiana, en The Root Glass Company, se pusieron a trabajar y le dieron a una vaina de cacao la encantadora forma que hoy conocemos.

Y con ella nació una promesa: "Lo que tienes en tu mano", decía en la botella ", es Coca-Cola genuina. Esto no es un producto inferior o una falsificación. Es la verdadera y original (‘the real thing’)."

El diseño se volvió tan popular, tan familiar e inmediatamente reconocible, que sólo 33 años más tarde, en 1949, un estudio mostró que tan sólo menos del uno por ciento de los estadounidenses no era capaz de identificar la botella de Coca-Cola solamente por la forma. El 12 de abril de 1961, después de que todos los derechos de la silueta original expiraron, la Oficina de Patentes de Estados Unidos declaró que la “distintiva forma contour” de la botella era tan clásica y tan inconfundible, que la forma recibió el estatus de Marca Registrada.

Pero para entonces, la botella contour ya se había grabado en la conciencia de los estadounidenses a través de la cultura popular y obras de arte. Apareció en la portada de la revista Time en 1950, y en las obras del escultor Robert Rauschenberg y de los pintores Salvador Dalí y Sir Edward Paolozzi. Con mucho, el retrato más famoso de la botella de Coca-Cola sigue siendo la obra de Andy Warhol de 1961 "Coca Cola", la imagen influyente y determinante del Pop Art estadounidense. En su libro de 1975, The Philosophy of Andy Warhol, el artista describe la resonancia de la marca Coca-Cola, representada a través de esa perfecta pieza de vidrio:

Lo grandioso de este país es que Estados Unidos comenzó la tradición, donde los consumidores más ricos compran básicamente las mismas cosas que los más pobres. Puedes estar mirando la televisión y ver Coca-Cola, y sabes que el Presidente bebe Coca-Cola, Liz Taylor bebe Coca-Cola, y entonces piensas que tú también puedes beber Coca-Cola. Una Coca-Cola es una Coca-Cola, y ningún dinero puede conseguirte una Coca-Cola mejor que la que el vagabundo de la esquina está bebiendo. Todas las Coca-Colas son iguales y todas las Coca-Colas son buenas. Liz Taylor lo sabe, el Presidente lo sabe, el vagabundo lo sabe, y tú lo sabes.

Sorprendentemente, la forma sigue siendo relevante incluso hoy, un siglo después. Así como la silueta y el tamaño han sufrido sutiles transformaciones con el tiempo, a veces más delgada o más alta, pasando de 6,5 oz a empaques de 8, 10, 12 onzas, las versiones más contemporáneas de la forma contour han utilizado materiales y técnicas más modernas. Por ejemplo, la botella contour de 20 onzas, hecha de plástico PET reciclable, se introdujo en 1993, mientras que una original "lata contour" fue lanzada en una edición limitada en 1997. En 2008, la botella contour de aluminio M5, una reinvención del empaque de Coca-Cola tan innovador y refrescante como el original, recibió el Primer Gran Premio al Diseño en los prestigiosos Leones de Cannes.

Y si bien la botella contour se introdujo a la era moderna, todavía creo que muchas de nuestras soluciones de diseño del mañana estarán inspiradas en el pasado. Por eso, en 2014, Coca-Cola Design llegó a las mentes creativas de todo el mundo y los invitó a imaginar el futuro de la experiencia contour. El brief para nuestro proyecto Icon + Mashup era, en un guiño a nuestro pasado, simple pero nada fácil: representar los mensajes clave de Coca-Cola sobre felicidad universal y optimismo tenaz, a la vez que nos ayuda a imaginar los próximos cien años de la experiencia contour.

Los resultados fueron más allá de nuestras expectativas más optimistas, un compendio asombroso de visión e ingenio. Un viejo refrán dice que en el buen diseño, la forma sigue a la función, pero con estos innumerables enfoques, todo, desde la perspicaz interpretación que hizo Turner Duckworth del brief creativo original de la botella, la reutilización en capas por parte de Paul Meates de los anuncios antiguos de Coca-Cola, a la aprobación de Jovaney A. Hollingsworth al maestro del Pop Art moderno, Shepherd Fairey, vemos que la forma de la botella contour ha trascendido la función. Por necesidad sigue siendo un contenedor, un recipiente y un dispensador, pero cien años después, perdura como una promesa de calidad y autenticidad, como siempre, pero también continúa siendo el primer paso, -anticipando el tacto, el sonido y el olor y, por último, el sabor-, de la auténtica experiencia Coca-Cola. Es una sensación tan familiar como un recuerdo, que todo el mundo comparte, único, y sin embargo, el mismo para todos, en todas partes.

Con eso, los invito a disfrutar la increíble colección de este libro de fotografías, anuncios y diseños de archivo, además de las nuevos y emocionantes trabajos de Icon + arte Mashup. Mejor aún, con algunos amigos y familiares y unas botellas heladas de Coca-Cola, ayúdanos, para tomar prestada una frase que hemos estado utilizando en la oficina recientemente, a Darle un beso de bienvenida al pasado (Kiss the Past Hello).

James Sommerville es el Vicepresidente Global de Diseño para la Compañía Coca-Cola. Este ensayo se incluye en Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle, que Assouline lanzó en marzo de 2015. Pide tu copia aquí.