Jack Fralin se sienta sobre un andamio con latas de pintura muy pequeñas apiladas, de espaldas al centro de Hendersonville, Carolina del Norte. Su lienzo es una pared de ladrillo de 25 x 25 pies, en el costado sur de un edificio que data de 1920, que lo protege, generosamente, del sol de junio.

"Estos rótulos les dan tranquilidad a las personas", dice mientras le da los toques finales a una imponente imagen de una silueta femenina que bebe de una botella de vidrio de Coca-Cola. "Creo que transportan a las personas a una época más inocente, más simple."

Las pinceladas de Fralin, y las de un puñado de colegas artistas que trabajan con rótulos, le infunden nueva vida a desteñidos murales de Coca-Cola que se encuentran en las pequeñas ciudades del Sur donde habitan. El embotellador independiente de Coca-Cola más grande del país, Coca-Cola Bottling Co. Consolidated, con sede en Charlotte, N.C., contrató a Fralin de Roanoke,  Va., para que le devuelva al "rótulo fantasma" de Hendersonville el encanto original que ostentó en 1930. En los últimos años, Consolidated ha trabajado con funcionarios de la comunidad para darles a más de dos docenas de murales en todo su territorio, el cual conforman 15 estados, un segundo, o, en algunos casos, un tercer soplo de vida.

Jack Fralin, artista que trabaja con rótulos, originario de Roanoke, Va., ha pintado rótulos a mano desde que era un adolescente.

Nowsay

 


‘Aprovechamos un movimiento’

Todo empezó en 2011, cuando el Alcalde de Concord, Carolina del Norte, Scott Padgett se acercó a Lauren Steele, Vicepresidente Senior de Asuntos Corporativos de Consolidated, en la carrera de NASCAR Coca-Cola 600. Él le pidió ayuda para restaurar un rótulo de pared Coca-Cola que había sido descubierto recientemente en la principal intersección de la ciudad, como parte de una iniciativa más amplia para revitalizar el lugar. Steele estuvo de acuerdo y otros pueblos rápidamente lo notaron. En los meses siguientes, Consolidated ayudó a financiar la restauración de murales antiguos ubicados en todas partes, desde Hinton, West Virginia, hasta Johnson City, Tennessee, la mayoría de los cuales identificó la fuerza de ventas del embotellador.

"Aprovechamos un movimiento", dijo Steele. "Estos antiguos murales son una parte importante de nuestra historia con Coca-Cola. Pero también son parte importante de la historia de estos pueblos. Para las personas, son mucho más que rótulos pintados. Son testamentos vivos del vínculo perdurable entre Coca-Cola y la experiencia estadounidense...y estamos reavivando esa conexión emocional”.

Andy Thompson restaura un mural de Coca-Cola en el centro de Concord, Carolina del Norte. Thompson ha pintado a mano y restaurado miles de rótulos en los últimos más de 50 años que tiene de trabajar con Coca-Cola Consolidated. 

 

La restauración de murales es un proceso que involucra múltiples pasos y socios, y en el que se puede tardar hasta un año. "Alguien nos traerá una foto de un viejo rótulo," Steele explica, "y luego trataremos de averiguar quién es el dueño del edificio. Después, recorremos la ciudad, y, en algunos casos, vamos a la oficina local para la conservación del patrimonio histórico, para conseguir un permiso. Una vez que todo el papeleo está listo, buscamos un pintor y ahí es cuando empieza la verdadera diversión.”

Fralin ha pintado varios rótulos para Consolidated, a menudo contratando a su amigo y veterano colega, el artista Bill Johnson, para que le ayude con proyectos más grandes como el de Hendersonville. Ambos hombres han pintado rótulos desde que eran adolescentes.

Jack Fralin paints a Coca-Cola mural in downtown Hendersonville, N.C.

Nowsay

 

‘No vallas publicitarias’

A pesar de tener un título universitario en escultura, Fralin considera la pintura de rótulos a mano como su principal medio. "Pinté rótulos durante toda la universidad", dijo. "Poco a poco, fui mejorando e incluso encontré una manera de seguir pintando a mano cuando las computadoras tomaron el control de muchas de las labores ordinarias. Siempre volvía a mí... se siente como lo que se supone que debo estar haciendo”.

En Hendersonville, el proceso de restauración empezó en 2013 cuando Mark Ray encontró en la colección histórica de la ciudad una foto de un antiguo mural de Coca-Cola en la pared del edificio de su propiedad ubicado en 620 N. Main Street. Su negociación con Consolidated para la restauración del mural tuvo resultados positivos.

Una vista aérea del proceso de restauración del mural de Coca-Cola en Hendersonville, Carolina del Norte

Nowsay

 

"Una vez que conseguimos las fotos originales, ya teníamos algo", dijo Ray, un autoproclamado aficionado a la historia y propietario de Dad’s Collectibles, que vende objetos coleccionables de Coca-Cola.

El escaparate retro está rodeado por dos murales de Coca-Cola recién pintados, uno a cada lado del edificio, y Ray no podría estar más feliz. "Me gustaría poder grabar algunos de los comentarios que hacen las personas que entran a la tienda sobre lo que hemos hecho", dijo. "Estos murales son como un soplo de aire fresco."

Él añadió: "No son vallas publicitarias... son históricas".

Jack Fralin (izquierda) y Bill Thompson frente a uno de los dos murales de Coca-Cola que restauraron en el centro de Hendersonville, Carolina del Norte, en junio de 2015.

Jay Moye

 

Rótulos en el tiempo

Los rótulos de pared pintados fueron una de las primeras formas de publicidad que utilizó Coca-Cola, que se remonta a la década de 1890. En 1910, la Compañía dedicó el 25 por ciento de su presupuesto total de marketing a los rótulos de pared. Coca-Cola alquilaba espacios en paredes a los dueños de la propiedad con el objetivo de exaltar las virtudes de su producto estrella a través de ilustraciones y lemas como "Delicious and Refreshing", "The Pause That Refreshes" y "Work Refreshed". Estos sirvieron como coloridas alfombras de bienvenida en el cruce de caminos concurridos y otras zonas de alto tráfico con una vista panorámica del centro de la ciudad. Los murales se insertaron en el paisaje urbano, particularmente en el Sur.

"Deloney Sledge, ex Vicepresidente Publicitario de Coca-Cola, tenía la teoría de que los murales originales se inspiraron en los viejos rótulos  que anunciaban las visitas de los circos a las ciudades",  explica Ted Ryan, Director de Comunicaciones Patrimoniales de la Compañía Coca-Cola. "La Compañía encargó estos rótulos pintados a mano, pues habían llamado la atención y recordaban que Coca-Cola estaba allí para ti."

A principios de 1900, la Compañía Coca-Cola distribuía instructivos a los embotelladores y pintores de rótulos. Pintores como Jack Fralin y Andy Thompson siguen utilizando los libros como guía de referencia al restaurar los emblemáticos murales.

Fotografía Patrick Schneider

 

Para garantizar la coherencia y proteger la integridad de su marca comercial, la Compañía distribuía libros a los embotelladores locales con instrucciones detalladas para transmitirlas a los artistas a sueldo. Los manuales incluían guías de estilo, tipografías y colores de pintura aprobados, y otras recomendaciones sobre lo que se podía hacer y lo que no se podía hacer. Los ilustradores utilizaban plantillas de papel, que claramente permitían dar vida a las reproducciones.

Los artistas ponían las grandes impresiones sobre una pared, y los diminutos agujeros detallaban el logotipo o eslogan," dijo Ryan. "Los patrones venían con paquetes de tiza azul para aplicar sobre la perforación, dejando al descubierto un esquema para que el artista pintara sobre éste."

Fralin utiliza patrones originales para ayudar a recrear los diseños. En algunos casos, una fotografía en blanco y negro degradada le sirve de modelo. "Muchas veces no tengo que tomar ninguna decisión... Sólo sigo las reglas antiguas", dijo.

Coca-Cola Consolidated organiza celebraciones comunitarias, como ésta en Knoxville, Tenn., para develar los murales restaurados.

 

El retorno de Main Street U.S.A.

En la década de 1950, las ciudades de rápido crecimiento se convirtieron en virtuales pueblos fantasmas a medida que sus residentes se dirigían a ciudades más grandes y las compañías abandonaban el centro de la ciudad para irse a los suburbios. Las vallas publicitarias fueron reemplazadas gradualmente por rótulos pintados, cuya producción era más costosa, y para la década de los años 70, los anuncios antiguos habían desaparecido casi por completo.

No obstante, Main Street comenzó a reaparecer a finales de los años 80 y principios de los 90, gracias a un renovado interés en la preservación histórica. Y para muchas ciudades, traer de vuelta los queridos murales antiguos ha sido una forma lógica  y rentable de recuperar un sentimiento de nostalgia.

"Hoy está de moda", dijo Ryan. "En este momento sobre mi escritorio hay una pila de notas de ocho ciudades que quieren restaurar murales de Coca-Cola."

Steele dice que el proyecto "rótulos fantasma" de Consolidated ha jugado un pequeño papel en el resurgimiento del pequeño pueblo estadounidense, el cual se puede ver en las celebraciones de la comunidad en las que se develan los murales que se han vuelto a pintar.

"Cuando ponemos una nueva capa de pintura y hacemos una fiesta, estamos acicalando la ciudad", dijo. "Cada vez que somos los anfitriones de una ceremonia de inauguración, personas de todas las edades nos cuentan sus historias de Coca-Cola y vemos a adolescentes abrir y disfrutar su primera botella de vidrio de Coca-Cola. Así que no sólo estamos ayudando a las personas a revivir sus recuerdos de Coca-Cola... también estamos creando nuevos recuerdos”.