El 5 de mayo de 1976, John White, especialista en relaciones con los medios de comunicación para la Compañía Coca-Cola, se sentó en el restaurante Sardis en Times Square, Nueva York, esperando el veredicto de los medios sobre un inusual proyecto de Coca-Cola.

Finalmente, en horas de la madrugada, salió a comprar un puñado de periódicos de la primera edición para conocer los primeros titulares.

Y no eran buenos.

El tema de las reseñas no era una nueva bebida, envase o campaña publicitaria, sino más bien un musical de Broadway titulado 1600 Pennsylvania Avenue. Basado en un libro de Alan Jay Lerner y con una partitura musical de Leonard Bernstein, era considerado el éxito de la temporada que todo el mundo "tenía que ver". La Compañía Coca-Cola era la única suscriptora del programa.

¿Qué fue lo que hizo que la compañía estuviera saliera de su zona de confort, de la venta de refrescos, y se uniera a la categoría de patrocinadores de Broadway? Las respuestas están en nuestras colecciones de Archivos, escondidas en una pila de carpetas que detallan nuestra participación en el malogrado musical. La correspondencia y los memorandos internos hilvanan una historia fascinante de emoción, grandes planes y, en última instancia, resignación.

Una conexión de Ivy League

J. Paul Austin


La participación de la compañía Coca-Cola en el musical comenzó unos 35 años antes en la Universidad de Harvard. El Presidente de Coca-Cola, J. Paul Austin y Lerner, asistieron a la escuela más o menos al mismo tiempo y entablaron una amistad. En los años siguiente, sus caminos se cruzaron de vez en cuando, mientras que Austin escalaba en la organización de The Coca-Cola Export Company, hasta que eventualmente se convirtió en el CEO de la Compañía Coca-Cola.

Por su parte, Lerner, después de graduarse, se unió a Frederick Lowe como el libretista para Brigadoon. Después siguió el triunfo con los grandes éxitos My Fair Lady, Camelot y Gigi. Debido a su trayectoria, se le consideraba uno de los gigantes de Broadway.

Mientras veía las audiencias de Watergate en 1972, Lerner desarrolló el concepto de la Casa Blanca como la "casa del pueblo", y se decidió a escribir un musical usando el carácter sagrado de la Casa como base. Exploraría los conceptos que habían moldeado la historia estadounidense, mostrándolos desde el punto de vista de una sucesión de Presidentes de Estados Unidos, así como del personal que había prestado sus servicios en la Casa Blanca. Con su concepto listo, Lerner se acercó a otro alumno de Harvard y leyenda de Broadway, Leonard Bernstein, para componer la música.

Bernstein fue un maestro compositor y director de orquesta. Durante mucho tiempo tuvo el cargo de Director Musical para la Orquesta Filarmónica de Nueva York, donde fue sumamente respetado, y también compuso la música para varios musicales clásicos, incluyendo On the Town, Candide y West Side Story. Lerner y Bernstein incluso se unieron en 1957 para escribir The Lonely Men of Harvard, un alegre homenaje a su alma mater.

Lerner y Bernstein se reunieron por ahí de 1974 para comenzar a darle forma al proyecto. El musical abarcaría casi 100 años (1800-1900) de la historia estadounidense, desde el punto de vista de los Presidentes y las Primeras Damas. El segundo punto de vista lo brindarían dos asistentes afroamericanos, Ned y Lud. Sorprendentemente, ¡los mismos actores harían todos los papeles! Como trama secundaria, los cuatro personajes también serían actores que estarían ensayando una obra moderna para actualizar el diálogo.

Si suena ambicioso, lo fue. Dos manos maestras estaban desarrollando el trabajo y, en 1975, sintieron que lo habían logrado. 


El bicentenario en Broadway

Esta es la época en la que Coca-Cola se involucró. En la era antes de que el correo electrónico y los faxes, las cartas y los telegramas fueran el principal medio de comunicación, y nuestros archivos están llenos de ambos. En una correspondencia fechada febrero de 1975, Lerner le escribió a Austin una carta para vender la idea de que Coca-Cola patrocinara el musical. La obra sería una forma maravillosa en que Coca-Cola celebraría las artes, argumentó Lerner, por medio del Bicentenario de Estados Unidos.

En este punto, Coca-Cola era una compañía muy cautelosa. Austin diseñó su respuesta con el objetivo de ganar algo de tiempo para examinar la propuesta. Aunque estaba en camino a una reunión en China (Coca-Cola sería una de las primeras compañías estadounidenses en entrar al mercado en 1979), señaló que: "Si el asunto sigue abierto cuando yo regrese, me gustaría reunirme con usted en Nueva York para informarme un poco".

Una vez que Coca-Cola recibió una copia del guión (que todavía tenemos en nuestros Archivos), lo que siguió fue una serie de cartas entre la compañía, nuestra agencia de publicidad de larga data, McCann Erickson, y varios bufetes de abogados muy versados en las complejidades de darle vida a una producción de Broadway. A Austin le gustó el guión, y realmente creyó que sería una manera para que la Compañía Coca-Cola contribuyera con el Bicentenario.

Pero quería asegurarse de que era una sabia inversión. Una nota graciosa, fechada 30 de julio de 1975, examinaba los "currículos vitae" de Bernstein y Lerner, señalando mordazmente que todas sus 14 obras eran consideradas hits, con un conjunto de más de 6,300 funciones.

Al mismo tiempo, había notas de advertencia. El equipo de McCann Erickson aconsejaba que una inversión similar en la colocación de publicidad indirecta en películas sería menos costosa, y fácilmente generaría ganancias más prósperas. Otra nota advertía que Coca-Cola estaría "tratando con personas que tienen mucha experiencia negociando contratos en Broadway, y que 'Coca-Cola mejor cierre su bolsillo, de lo contrario, prepárense". 


Después de sopesar todos los pros y contras, el Presidente de Coca-Cola USA, Donald R. Keough, le envió una nota a Austin el 19 de agosto de 1975. "Estamos preparados para seguir adelante con el proyecto, siempre y cuando se puede elaborar un documento apropiado que satisfaga a todas las partes”, decía en la correspondencia.

Ahora la Compañía Coca-Cola se había convertido en el único patrocinador de un musical de Broadway, que plasmaba las palabras de Alan Jay Lerner y la música de Leonard Bernstein. Lerner escribió una nota rápida a Austin que empezaba así "¿Quién hubiera pensado que después de todos estos años ?!"

Preparando el escenario

Los tres meses siguientes deben haber sido una época emocionante. Coca-Cola mantuvo un rol tras bastidores, mientras Lerner y Bernstein finalizaban la producción, pero a medida que la programación y la publicidad calentaban e principios de septiembre, Lerner dio una entrevista a The New York Times, en la que identificó a Coca-Cola como el patrocinador musical.

Y la tormenta mediática explotó. Lerner mencionó su amistad de infancia con Austin, su conexión en Harvard y, lo que es más importante, la inversión de $ 900,000 de la compañía en la obra.

Austin fue bombardeado con cartas de personas bien intencionados y peticiones para sacar provecho de la obra. Una semana más tarde, concedió una entrevista a John Huey de Atlanta Constitution, para reiterar el hecho de que esto se estaba haciendo como una forma de darle un regalo a la nación. "El equipo compositor es único en la historia del teatro", señaló. “No garantiza nada, por supuesto”.

Los ensayos comenzaron en enero de 1976. Lerner, que no había invitado a Austin a ningún ensayo, aseguró en una carta de noviembre de 1975 que "La obra está quedando muy bien, pero todavía no hemos encontrado un Presidente".

Eso no sosegó el entusiasmo por el musical que había dentro de la Compañía Coca-Cola. En un memorándum interno, con fecha del 3 de diciembre de 1975, un ejecutivo le preguntaba a Keough cómo debían anticiparse al manejo de solicitudes de entradas por parte de los miembros del Congreso. La falta de elenco duró poco. Los cuatro actores principales fueron rápidamente anunciados. Ken Howard representó a los Presidentes y Patricia Routledge interpretó a las Primeras Damas. Gilbert Price y Emily Yancy fueron elegidos como los dos asistentes de la Casa Blanca. 


Iniciaron los planes para una serie de aperturas para el musical. El debut fuera de la ciudad se fijó para Filadelfia en febrero de 1976, con una segunda función definida para comenzar en Washington D.C. Austin fijó el 24 de marzo para una función de gala y compró el teatro para la noche. Ya había planes para seleccionar la lista de invitados y se hizo una invitación. Los memorandos internos especulaban si se debía invitar al Presidente Ford. Gordon Parrish, un antiguo ejecutivo de Coca-Cola en el negocio fountain, fue asignado para trabajar en el proyecto.

Las primeras señales de alerta

Las debilidades fueron reveladas durante la función "fuera de la ciudad" en Filadelfia el 26 de febrero. En un memorando de tres páginas de Parrish para la directiva de la Compañía Coca-Cola, la primera señal de alerta se elevó. Parrish señaló que Bernstein se levantó para dar un discurso improvisado diciendo: "Siento que debo advertirles que esta es una noche larga y difícil". Él le recordó a la audiencia que "esta es precisamente la razón para hacer una prueba..."

No obstante, Bernstein confiaba, en que la "amable" audiencia lo entendería. Parrish señaló que Roger Stevens, uno de los productores, advirtió que se esperaban críticas negativas.

Imagen cortesía of The Special Collections Research Center en las Bibliotecas de Temple University

Las críticas no sólo fueron malas, fueron terribles. Titulares como "Estrellas & Dolencias de Lerner y Bernstein", y "Gigantes del estado producen un insignificante 1600" adornaban los periódicos. El espectáculo era demasiado largo, tres horas y media más un intermedio, y se le consideraba pesado y demasiado sermoneador.

Al brindar el punto de vista del dúo afro-americano, Lerner había esperado sensibilizar sobre la Ley de Derechos Civiles y lo que había ocurrido durante los 100 años después de la Guerra Civil. Si bien el espíritu de la obra era sincero, no era un tema de moda, teniendo en cuenta que la Ley sobre Votación de los Derechos Civiles había sido promulgada sólo 12 años antes. Es interesante que mientras varias críticas aclamaban a la hermosa música, a las letras inteligentes y actuaciones superiores por parte de los cuatro actores principales, el espectáculo en su conjunto no funcionó.

Debido a la incertidumbre, Coca-Cola empezó a pensar cómo podría salvarse el espectáculo. Inmediatamente, la compañía buscó lo que John White describe como "doctores del espectáculo" para que acortaran la longitud y mejoraran la fluidez. Gilbert Moses y George Faison, dos afroamericanos, fueron traídos como el nuevo director y coreógrafo para "arreglar" el show antes de ser llevado a Washington. A Moses y Faison se les citó en una historia en The New York Times como "inyectando un fuerte elemento de esperanza en el espectáculo". Parrish informó en un memorando del 10 de marzo de 1976, que los productores eran conscientes de los defectos, pero que la mayoría serían corregidos antes de La Gala. El área de investigación de la Compañía Coca-Cola incluso hizo una encuesta muy rápida pero precisa para determinar el tono de las críticas afuera de la ciudad sobre otros espectáculos de Lerner. Si tienes curiosidad, My Fair Lady fue considerado un éxito desde el principio, pero Camelot fue criticado desde el momento en que apareció en Broadway. Muchas de las críticas eran las mismas de 1600 Pennsylvania Ave: demasiado larga, pesada y sermoneadora.

Un desastre exitoso

A pesar de que las primeras críticas sobre el espectáculo fueron terribles, Coca-Cola ya había enviado las notas a los embotelladores, clientes, y socios, invitándolos a reservar la fecha para el evento en Washington.

¿Seguiría Austin con la Gala? La respuesta debería haber sido obvia ya el 9 de marzo, cuando la compañía retiró su nombre de la publicidad en Playbilland y otras publicaciones. Dos días después, la Gala en Washington fue cancelada, pero se tomó la decisión de seguir patrocinando la obra. 

Leonard Bernstein (a la izquierda, sentado), Alan Jay Lerner, Gordon Parrish y John White durante la fiesta en la noche de apertura en Nueva York.

En este punto, la correspondencia entre Lerner y Bernstein, publicada en sus biografías, comenzó a revelar fallas en su punto de vista sobre el espectáculo. The New York Times informó que Bernstein había recomendado la cancelación del proyecto después de Filadelfia, pero Lerner quería seguir adelante. Lerner continuó modificando el guión hasta el momento de la inauguración en Washington. Sus esfuerzos parecían dar resultados; la versión del show en D.C. recibió críticas mucho mejores. Aunque la compañía había cancelado su Gala, muchos de nuestros embotelladores y otros socios habían asistido al musical durante sus dos semanas de duración en la capital del país. Los informes en este punto tendieron a ser positivos, con titulares como: "Los baches de la Avenida Pennsylvania 1600 han sido rellenados."

Con espectáculos agotados cada noche en Washington, un experto se refirió a 1600 Pennsylvania Ave como el desastre más exitoso que jamás habían visto. 


Aunque no se puede decir que las expectativas fueron altas a medida que el espectáculo se dirigía a Nueva York, notas internas indican que el equipo de Coca-Cola se mostró prudentemente optimista. El 2 de mayo, la víspera del estreno en Nueva York en The Mark Hellinger Theatre, The New York Times publicó un artículo extenso sobre las dificultades de la obra, preguntando: "?El nuevo musical de Lerner cantará?"

La respuesta fue un rotundo tal vez.

Mientras White recopilaba los periódicos en las primeras horas de la mañana del 5 de mayo, el veredicto estaba ahí. Las críticas eran idénticamente negativas a las mismas críticas de los primeros días en Filadelfia. El crítico de The New York Times, Clive Barnes, escribió: "Si esto se entiende como un regalo por el Bicentenario...tal vez deberíamos esperar al Tricentenario". Los dos productores, Stevens y Whitehead, le enviaron memorandos internos a Austin, en los que le advertían que el espectáculo jamás lograría superar la reacción crítica. La venta anticipada de boletos había disminuido notablemente, y se tomó la decisión de clausurar el show el 8 de mayo de 1976, después de solo siete funciones.

La versión musical de Ishtar

El 12 de mayo de 1976, Lerner le escribió una vez más a Austin, pero ahora con un tono apesadumbrado. "Para mí, la peor parte del fracaso es fallarles a las personas que tenían fe en mí", escribió. "Y, por supuesto, en la parte superior de la lista está usted. No puedo decirle lo mal que me siento por no haber podido hacer de esto la experiencia que quería para usted”.

La respuesta elegante y cordial de Austin fue enviada tanto a Bernstein como a Lerner. "Las compañías se recuperan de las malas inversiones en un período de tiempo relativamente corto ", escribió. "Dudo que las emociones de los compositores y dramaturgos sean tan fuertes. Espero que ninguno de ustedes se sienta demasiado mal. Yo no."

Los efectos del musical fueron casi tan interesantes como el musical en sí. En parte porque debido a la fama de los dos creadores, nadie esperaba el desastre en el que se convirtió. Durante años, fue considerado uno de los mayores fracasos de Broadway, la versión musical de Ishtar. Debido a que el fracaso se asentó con tanta fuerza, ni Lerner ni Bernstein permitieron la grabación del elenco de modo que, a menos que uno hubiera visto las actuaciones en vivo, no era posible escuchar la obra. Las peticiones a la pareja para que pusieran el musical en escena nuevamente fueron rechazadas. Después de que los dos hombres fallecieran, la familia de Bernstein permitió la incorporación de algunos de los elementos musicales en una Cantata de la Casa Blanca. El trabajo incluyó 90 minutos del espectáculo, y fue dirigido por Sid Ramin quien, junto con Hersey Kay, compuso la orquestación del musical original. Esta versión se estrenó en 1997. Curiosamente, incluso en esta revisión, aunque la música se considera brillante y las letras inteligentes, la Cantata de la Casa Blanca no ha logrado volverse popular y las solicitudes para su puesta en escena son escasas y poco frecuentes. La única canción que ha sido reutilizada constantemente es "Take Care of this House", una dulce balada sobre la Casa Blanca que se cantó en la toma de posesión del Presidente Jimmy Carter y que ha sido grabada en varias ocasiones.

Desde el punto de vista de Coca-Cola, un proyecto que comenzó como una manera de celebrar el Bicentenario fracasó, generando experiencias negativas. Desde la euforia de la planificación del pre-show, hasta las postrimerías de escribir cartas a los accionistas descontentos, fue una experiencia de aprendizaje.

La compañía se comprometió a permanecer fuera del mundo del espectáculo, una promesa que mantuvo durante seis años...hasta que compró Columbia Pictures.

 

Ted Ryan es el Director de Comunicaciones Patrimoniales en la Compañía Coca-Cola.