BOCA RATON, FLA. En dos años, la Compañía Coca-Cola se verá muy diferente de como se ve hoy en día.

Coca-Cola está evolucionando desde el punto de vista estratégico por medio de un plan de crecimiento para las bebidas gaseosas y sin gas, enfocado en gran medida en aumentar los ingresos, así como estructuralmente, mediante un plan acelerado para refranquiciar los territorios de embotellado que son propiedad de la Compañía, según explicaron altos ejecutivos en enero en una conferencia del Grupo de Analistas de Consumo de Nueva York (CAGNY por su sigla en inglés).

“Estamos transformando la Compañía”, señaló el Presidente y Director Operativo, James Quincey. “Los números se verán muy distintos, pero creemos que nosotros y el sistema surgiremos con más fuerza y éxito en los próximos años”.

Mediante la puesta en práctica de un conjunto de prioridades estratégicas definidas a finales de 2014, la Compañía está adaptándose a las realidades macroeconómicas y el cambio en los gustos de los consumidores, y volviendo a su modelo básico que consiste en construir marcas fuertes, crear valor para los consumidores, y liderar un sistema de franquicia global.

A continuación, presentamos cinco cosas que aprendimos sobre el rumbo que sigue la Compañía


1. Coca-Cola está preparada para crecer en una industria en desarrollo.

Se prevé que el valor de la industria mundial de bebidas no-alcohólicas listas para beber (NARTD por su sigla en inglés) crecerá 5 por ciento en los próximos cinco años, gracias a una próspera población mundial, a la rápida urbanización y al aumento de los ingresos de la clase media. "Creemos que tenemos la oportunidad no sólo de ser parte del crecimiento...sino también de ganar participación", dijo Quincey, señalando que el crecimiento orgánico de los ingresos de Coca-Cola en 2015 superó el crecimiento del PIB mundial.

Actualmente, Coca-Cola lidera el segmento de bebidas NARTD, con aproximadamente un tercio del valor de participación global, pero con mucho espacio para crecer. "La demanda de los consumidores está ahí, tenemos el mercadeo, tenemos la ejecución de ventas a través de nuestros socios embotelladores, y estamos más dedicados y disciplinados en nuestras opciones de portafolio, en donde buscamos ingresos y dónde invertimos marketing y fusión y adquisición de dólares”, dijo Quincey.


2. La Compañía está pasando de ofrecer opciones a moldear la elección.

Esto significa aumentar gradualmente los esfuerzos que se llevan a cabo en cuanto a innovación para desarrollar nuevos productos con niveles bajos de dulce, reformular las ofertas existentes y ampliar el portafolio de bebidas bajas en calorías /  sin calorías. "Los consumidores están preocupados por el azúcar, y también por la artificialidad," dijo Quincey. "Ellos también quieren tener mayor control, quieren opciones, y desean productos naturales”.

"Debemos adaptarnos hacia dónde se dirige el futuro."

La nueva estrategia de marketing de Coca-Cola, “Una Sola Marca”  y la campaña “Siente el Sabor”, anunciadas en enero, unifican a todas las marcas de Coca-Cola y reúnen las características intrínsecas del producto, los valores de la marca y la iconografía visual. "Se trata de transformar la forma en que vemos a Coca-Cola y, por lo tanto, la forma en que implementamos Coca-Cola", dijo Quincey.

Si un consumidor quiere una Coca-Cola con o sin calorías, o con o sin cafeína, "esto se trata de llevar la idea de la marca a un nivel superior y decir que todo el mundo puede disfrutar de Coca-Cola y quedarse en la franquicia", agregó. "¿Quieres quedarte con Coca-Cola clásica? Estupendo. Si deseas Coca-Cola sin azúcar, genial. Puedes quedarte con la marca que amas".

Los planes piloto para la estrategia “Una Sola Marca”, que se pusieron en marcha el año pasado en varios mercados, produjeron las mayores ventas de Coca-Cola Light / Diet Coke, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life. La Compañía también diversificará la elección, dijo Quincey, mediante la promoción de empaques más pequeños - y más rentables - que responden al deseo de los consumidores de poder controlar las porciones.

En la categoría de bebidas no carbonatadas, la Compañía está tomando medidas para captar participación, tales como la construcción de una cadena de suministro de jugo que "se ajuste al propósito". Desde 2010, Coca-Cola ha captado un tercio del aumento del valor de la categoría de jugos y bebidas de jugo, impulsada por sus cuatro marcas de jugos valoradas en mil millones de dólares. La Compañía también continuará invirtiendo en la redituable categoría de agua embotellada Premium, a través de marcas como smartwater, que alcanzó el valor de mil millones de dólares en 2015.

De cara al futuro, Coca-Cola hará más para experimentar con nuevos productos e ideas.

"Nos enfocaremos menos en tratar de encontrar la respuesta perfecta", dijo Quincey. "Vamos a ser más ágiles, siempre con un rumbo fijo, pero poniendo en práctica más planes piloto a corto plazo."

3. Las fuentes de crecimiento de Coca-Cola están cambiando por geografía

El crecimiento en el mundo desarrollado ha contrarrestado los recientes descensos que han ocurrido en los mercados emergentes y en desarrollo. Coca-Cola acelerará su enfoque segmentado hacia el crecimiento de los ingresos en 2016 y a futuro, dijo Quincy. "Apoyarse en gran medida en la optimización y en la asequibilidad será necesario de cara al futuro, teniendo en cuenta lo que está sucediendo en términos económicos", explicó.

En Norteamérica, la Compañía seguirá centrándose en el crecimiento de los ingresos a través de una mezcla de empaques, enfocada en la transacción. Esta estrategia está anclada en el crecimiento de las latas mini, de los empaques de vidrio más pequeños y de las botellas de aluminio, que en la actualidad tan solo representan aproximadamente el 12 por ciento del volumen de la marca Coca-Cola en Estados Unidos, pero cuyas ganancias están registrando un crecimiento de dos dígitos, a medida que los consumidores pasan de estos empaques a las botellas de 2 litros y a los empaques múltiples.

"Lo que estamos viendo es claramente el apalancamiento en los empaques Premium, asequibles, para impulsar el negocio en términos transaccionales, dejando ir un poco del volumen en los empaques más grandes, orientados al valor," dijo Quincey. "Vemos que es posible tomar esta idea de la optimización y de la accesibilidad a través de una variedad de empaques, con precios razonables, e impulsar las transacciones y los ingresos y, por lo tanto, el precio”.

En el otro extremo del espectro económico, en la India, una innovación "Splash Bar", les permite a los clientes minoristas de Coca-Cola vender vasos pequeños con bebida por 5 rupias cada uno. Y una botella de PET de peso liviano que pronto se lanzará al mercado, les dará a los consumidores otra opción accesible, además de las botellas de vidrio retornables.

4. Las ganancias en productividad están alimentando las inversiones en marketing y rentabilidad para los accionistas.

En 2015, Coca-Cola invirtió una suma incremental de $ 250 millones en medios de comunicación, financiada por $ 600 millones provenientes de las ganancias en productividad. Además del ahorro de costos que se puede reinvertir, Quincey dijo que el enfoque de la Compañía en la productividad se centra en "aumentar la experiencia de sus empleados" mediante la racionalización de los procesos y el lanzamiento de nuevas plataformas tecnológicas.

"La aceleración que estamos buscando es el nexo eficiencia-eficacia, ahorro-velocidad, y la experiencia de los empleados...de tal manera que estamos construyendo una organización a largo plazo", dijo. "Porque, en última instancia, es el talento lo que nos llevará hacia adelante en el futuro."


5. El volumen de embotellado propiedad de Coca-Cola crecerá de ~ 18% a nivel mundial a 3%, una vez que se haya completado el refranquiciamiento.

Mediante el refranquiciamiento de los territorios de embotellado que son propiedad de la compañía en EuropaAfricaChina y Norteamérica, la Compañía se convertirá en una empresa más ágil, con un margen más alto, dijo la Vicepresidenta Ejecutiva y Directora Financiera, Kathy Waller.

Para ilustrar el impacto financiero del refranquiciamiento, Waller señaló los indicadores financieros de 2015, ajustados para parecer como si las operaciones de embotellado pendientes se hubieran completado en 2014. Sobre esta base, los ingresos netos comparables de Coca-Cola habrían disminuido de $ 44,3 a $ 28,5 mil millones, pero sus márgenes brutos comparables habrían aumentado de 61 a 68 por ciento, y los márgenes operativos comparables se habrían incrementado de 23 a 34 por ciento.

Además, aproximadamente dos tercios de los 123.000 empleados de la Compañía a nivel mundial serán transferidos a los embotelladores franquiciados, a medida que se completen los planes de refranquiciamiento.

“El negocio principal de la Compañía comenzará a surgir de esta operación más grande de embotellado", dijo Quincey, acreditando a BIG (Bottling Investment Group) la ayuda brindada para restablecer el momentum en los territorios en transición durante los últimos años. "BIG sigue siendo un factor estratégico importante para nosotros. El éxito de BIG en los últimos años en la fijación del sistema de embotelladores y el crecimiento de aquellos mercados que tomó a su cargo…ha hecho que el refranquiciamiento sea posible”.

En Norteamérica, la Compañía anunció recientemente planes para refranquiciar el 100% de los territorios de embotellado que aún son propiedad de la Compañía, incluyendo todas las instalaciones de producción de llenado en frío, para finales de 2017. Estos esfuerzos impulsarán la eficiencia mediante la creación de más territorios de embotellado adyacentes para permitir la ejecución local y conducir la escala nacional.

"Antes, era un mosaico diseñado por la historia y el momento en el cual habían ocurrido las fusiones y las adquisiciones, en lugar de una lógica de ventas y distribución y ejecución", dijo Quincey sobre la huella de embotellado de Coca-Cola Norteamérica. "Creemos que estamos ensamblando el sistema para el éxito a futuro."

DECLARACIONES PROSPECTIVAS

Este artículo podría contener declaraciones, estimaciones o proyecciones que constituyan "declaraciones prospectivas", según lo definen las leyes federales de valores en Estados Unidos. En general, las palabras "cree", "espera", "pretende", "estima", "anticipa", "proyecta", "hará" y expresiones similares identifican las declaraciones prospectivas, que generalmente no son de naturaleza histórica. Las declaraciones prospectivas están sujetas a ciertos riesgos y fluctuaciones que podrían hacer que los resultados reales difieran materialmente de la experiencia histórica de la Compañía Coca-Cola y de nuestras expectativas o proyecciones actuales. Estos riesgos incluyen, pero no se limitan a, preocupaciones sobre obesidad; escasez del agua y agua de mala calidad; evolución de las preferencias de los consumidores; aumento de la competencia y las capacidades en el mercado; problemas en relación con la seguridad y calidad del producto; existencia de percepciones acerca de consecuencias negativas para la salud de ciertos ingredientes, tales como edulcorantes no nutritivos y sustancias derivadas de la biotecnología y de otras sustancias presentes en nuestras bebidas o materiales de empaque; aumento de la demanda de productos alimenticios y la disminución de la productividad agrícola; cambios en el panorama minorista o la pérdida de clientes principales en el comercio detallista o en el servicio de alimentos; incapacidad para expandir operaciones en los mercados emergentes y en desarrollo; fluctuaciones en los tipos de cambio de moneda extranjera; aumentos de las tasas de interés; incapacidad para mantener buenas relaciones con nuestros socios embotelladores; deterioro de la condición financiera de nuestros socios embotelladores; aumentos en los impuestos a la renta, cambios en las leyes de los impuestos a la renta o resolución desfavorable sobre asuntos fiscales; aumento o nuevos impuestos indirectos en Estados Unidos o en otros mercados importantes; aumento de los costos, interrupción del suministro o escasez de energía o combustibles; aumento de los costos, interrupción del suministro o escasez de ingredientes, otras materias primas o materiales de empaque; cambios en las leyes y reglamentos relativos a los empaques de bebidas y envases; importantes requisitos adicionales de etiquetado o advertencias o limitaciones en la disponibilidad de nuestros productos; incapacidad para proteger a nuestros sistemas de información contra la interrupción del servicio, la apropiación indebida de datos o violaciones a la seguridad; condiciones económicas generales desfavorables en Estados Unidos; condiciones económicas y políticas desfavorables en los mercados internacionales; litigios o procedimientos legales; condiciones climáticas adversas; cambio climático; daño a nuestra imagen de marca y a la reputación corporativa por medio de publicidad negativa, incluso si es injustificada, relacionada con la seguridad del producto o la calidad, los derechos humanos y laborales, la obesidad u otros problemas; cambios en, o incumplimiento de las leyes y reglamentos aplicables a nuestros productos o a nuestras operaciones de negocio; cambios en las normas de contabilidad; incapacidad para lograr nuestros objetivos generales de crecimiento a largo plazo; deterioro de las condiciones del mercado crediticio a nivel mundial; incumplimiento de parte de o fracaso de una o más de nuestras instituciones financieras contraparte; incapacidad para poner en práctica oportunamente nuestras acciones previamente anunciadas para reactivar el crecimiento, o para obtener los beneficios económicos que anticipamos de estas acciones; no darse cuenta de una parte importante de los beneficios anticipados de nuestras relaciones estratégicas con Keurig  Green Mountain, Inc. y Monster Beverage Corporation; incapacidad para renovar los convenios colectivos en condiciones satisfactorias, o que nosotros o nuestros socios embotelladores experimentemos huelgas, paros laborales, o conflictos laborales; cargos por deterioro futuro; incapacidad para integrar y gestionar de forma exitosa nuestras operaciones de embotellado que son propiedad de la compañía o controladas por la Compañía; incapacidad para manejar con éxito las posibles consecuencias negativas de nuestras iniciativas de productividad; eventos catastróficos globales o regionales; y otros riesgos que se mencionan en los documentos de nuestra Compañía ante la Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC por su sigla en inglés), incluyendo nuestro Informe Anual en el Formulario 10-K para el año que finalizó el 31 de diciembre de 2014, y nuestros informes trimestrales presentados posteriormente en el Formulario 10-Q, cuyos documentos están disponibles por parte de SEC. No debes confiar excesivamente en las declaraciones prospectivas, que son válidas únicamente en la fecha en que se realizan. La Compañía Coca-Cola no asume ninguna obligación de actualizar o revisar en el futuro ninguna declaración prospectiva.

RECONCILIACIÓN CON LA INFORMACIÓN FINANCIERA PCGA EN ESTADOS UNIDOS

Este artículo puede incluir ciertas "medidas financieras no PCGA" según se definen en el Reglamento G bajo la Ley de Valores de 1934. Se ha publicado un cronograma en el sitio web de la Compañía en www.coca-colacompany.com (en la sección "Inversores"), que reconcilia nuestros resultados según lo informado bajo los Principios Contables Generalmente Aceptados y las medidas financieras no PCGA incluidas en este artículo.