RIO DE JANEIRO - Mientras los mejores atletas del mundo ponían sus ojos en las medallas de oro, altos dirigentes de Coca-Cola y de 80 de los negocios minoristas más importantes del mundo se reunieron a unas cuantas millas de distancia, con la misión igualmente ambiciosa de ganarse los corazones y las mentes de los consumidores en una industria que se mueve rápidamente.

En su discurso de apertura durante la cumbre mundial de los Concejos de Investigación Minorista de Coca-Cola, el Presidente y Director de Operaciones de Coca-Cola, James Quincey, examinó los desafíos y oportunidades que presentan las tres tendencias relacionadas entre sí y que dan forma al comercio minorista: una cultura joven vigorosa, la tecnología social y digital, y cambios en el panorama de los consumidores. También hizo un llamado colectivo a la acción.

"Nuestras compañías tocan a más personas y lugares todos los días que prácticamente cualquier actividad empresarial en el mundo", dijo Quincey. "Tenemos la oportunidad de salir al frente de estos problemas. Pero es necesario que aprendamos más, que sigamos siendo curiosos, y que tratemos siempre de entender las tendencias cambiantes que están dando forma a nuestro mundo ".

James Quincey habla en la cumbre mundial de los Concejos de Investigación Minorista de Coca-Cola en Río de Janeiro.

 

‘Ellos esperan que todos nosotros demos un paso hacia adelante’

A la cabeza de la lista de tendencias se encuentra el próspero y poderoso mercado de los jóvenes, que para el año 2020 representará el 75 por ciento de la fuerza laboral del mundo, y que constituye el 70 por ciento de su poder adquisitivo. Y el surgimiento no se limita a los países en vías de desarrollo o emergentes.

"Incluso en los mercados más maduros de Occidente, vas a sentir este aumento de la juventud", dijo Quincey al referirse a los nativos digitales entre 18 y 30 años de edad, que llegan a las ciudades. "Y lo vas a sentir profundamente."

Los 70 millones de millenials que hay en Estados Unidos constituyen la generación más grande en la historia de EE.UU., agregó, señalando la influencia que han tenido recientemente en el escenario político de la nación y en los medios de comunicación, y atribuyéndoles las cambiantes expectativas sociales sobre las carreras profesionales y la familia. Los millennials son optimistas y ferozmente apasionados y, a diferencia de las generaciones anteriores, creen en el papel que los negocios y el gobierno pueden, y deben, desempeñar para hacer del mundo un lugar mejor.

"Ellos esperan que todos nosotros demos un paso hacia adelante, que nos hagamos escuchar, y que hagamos una diferencia, especialmente en los segmentos de bienes de consumo y comercio minorista", dijo Quincey. "Ellos saben que nuestras cadenas de valor llegan prácticamente a todos los rincones del mundo. Ellos saben que tenemos los recursos, la influencia y las herramientas para producir un cambio positivo ".

Y estos agentes de cambio están vigilando cada movimiento de las marcas y de las compañías. "Quiénes somos es tan importante, y, en algunos casos, más importante, que lo que producimos", dijo Quincey.


En constante actividad

Los días de la comunicación unidireccional entre las compañías y los consumidores se han transformado en conversaciones 24/7, siempre activas, que se alojan principalmente en los 7 mil millones de teléfonos móviles que hay en el mundo. El comercio también está migrando a plataformas en línea, pues la gran mayoría de los libros, medios de comunicación y aparatos electrónicos ahora se compran en línea. Prendas de vestir, artículos para la decoración del hogar y otras categorías no se quedan atrás, dijo Quincey, seguidos de los productos comestibles y de uso doméstico.

Sin embargo, los hábitos de compra son sólo una parte de la narrativa. Las compañías están obligadas a replantear el arte y la ciencia de la construcción de marca en la era digital, Quincey dijo, adoptando plataformas de redes sociales emergentes como Snapchat, y estableciendo una conexión en la misma longitud de onda que su objetivo demográfico.

"Como líderes, debemos vivir en este mundo juvenil", dijo. "Y nuestras compañías tienen que vivir en ese mundo."

Lealtad a la marca > Amor a la marca

Actualmente, con los consumidores jóvenes como dueños de las conversaciones y de los canales, y copropietarios de marcas grandes y pequeñas, Coca-Cola y otras compañías afines están intercambiando la lealtad hacia la marca por amor a la marca como su métrica de compromiso definitivo.

"En esta época en la que la comunicación ocurre de forma instantánea, necesitamos consumidores que sean ávidos partidarios, fans frenéticos", dijo Quincey. "Necesitamos que sean defensores expertos. Ese tipo de conexión personal y afecto es la verdadera medida de la ventaja para las marcas exitosas ".

Quincey destacó un ejemplo oportuno y relevante: la campaña inclusiva de Coca-Cola para los Juegos Olímpicos Río 2016, #ThatsGold, la cual aprovechó a un grupo de millenials influyentes de todo el mundo para crear y compartir "momentos de oro" e invitar a sus seguidores en las redes sociales a que sigan el juego antes y durante la acción en Río.


Coca-Cola también ha adoptado una estrategia de negocios más enfocada en el consumidor, pasando de un enfoque en el volumen hacia un modelo ponderado más contra los ingresos y las transacciones, y que ofrece una mayor variedad de tamaños de empaques, precios y  productos. La compañía está respondiendo a la demanda de los consumidores de más opciones de bebidas mediante la introducción de empaques más pequeños, invirtiendo en el proceso de innovación de edulcorantes bajos en calorías y más.

La nueva estrategia de marketing de la marca Coca-Cola, “Una Sola Marca” y la campaña "Siente el Sabor" son productos clave de esta nueva visión.

"Estamos avanzando hacia un solo mensaje, una sola identidad visual, una personalidad de marca y una promesa de marca: hay una Coca-Cola para cada persona y para cada ocasión. Sea que se trate de Coca-Cola con azúcar, sin cafeína, dietética o con la mitad de las calorías, una Coca-Cola es una Coca-Cola".