Robert Woodruff

Robert Woodruff

En 1919, un grupo de inversionistas, encabezado por Ernest Woodruff y W.C. Bradley, adquirió The Coca-Cola Company por $ 25 millones. El negocio fue reincorporado como una empresa de Delaware, y 500.000 acciones de su capital social se vendieron públicamente con un valor de $ 40 por acción.

Cuatro años más tarde, Robert Winship Woodruff, hijo de Ernest Woodruff, fue elegido presidente de la Compañía, con lo que comenzaron más de seis décadas de liderazgo activo en el negocio. Antes de unirse a la compañía de bebidas, el georgiano de 33 años de edad, había pasado de ser vendedor de camiones a ocupar el cargo de vicepresidente y gerente general de White Motor Company.

El nuevo presidente puso especial énfasis en la calidad del producto. El Sr. Woodruff creó la campaña "Quality Drink” (Bebida de Calidad), utilizando personal de servicio altamente capacitado para incentivar y ayudar en los puntos de venta de fuentes de soda a vender Coca-Cola y servirla correctamente. Y con la colaboración de los principales embotelladores, durante su administración se establecieron normas de calidad para cada una de las fases de la operación de embotellado. El Sr. Woodruff vio en el negocio de la botella un gran potencial, por lo que aumentó sustancialmente el apoyo a la publicidad y al mercadeo. A finales de 1928, las ventas de Coca-Cola embotellada superaron por primera vez las ventas de las fuentes de soda.

El liderazgo de Robert Woodruff a través de los años condujo al negocio de Coca-Cola a niveles incomparables de éxito comercial. Conceptos de Merchandising que hoy son aceptados como comunes, fueron considerados como revolucionarios cuando el señor Woodruff los presentó. Por ejemplo, la Compañía fue pionera en la innovación del empaque de seis botellas en la década de 1920, facilitándole al consumidor la acción de llevar Coca-Cola a su casa. La simple caja de cartón, descrita como "un paquete casero con un asidero de invitación", se convirtió en una de las más poderosas herramientas de merchandising de la industria.

En 1929, al cartón se le unió otro avance revolucionario, la nevera de metal, con la parte superior descubierta, lo que hizo posible que la Coca-Cola se sirviera fría en los puntos de venta detallistas. Más adelante se le hicieron mejoras a la nevera con un sistema mecánico de refrigeración y control automático para las monedas. De este modo, fábricas, oficinas y muchas otras instituciones se convirtieron en puntos de venta del refresco.

Al igual que la botella de marca registrada, un vaso distintivo para las fuentes de soda, adoptado como estándar en 1929, ayudaba a anunciar la Coca-Cola. El vaso, que todavía se utiliza en muchas fuentes de soda, es la prueba visible de la popularidad perdurable de Coca-Cola.

La Feria Mundial de Chicago de 1933 marcó la introducción de fuentes de soda automáticas, en las que se mezclaban el jarabe y agua carbonatada mientras se vertía la bebida. Los operadores de las fuentes de soda habían dispensado Coca-Cola manualmente desde su creación en 1886, y los visitantes de la feria estaban asombrados de ver al encargado verter una bebida simplemente tirando de una manija. Para 1937, el dispensador automático se había convertido en una característica importante de la fuente de soda y de los puntos de venta "post-mix". Hoy en día, la tecnología moderna de las fuentes de soda sigue dispensando productos de la Compañía más rápido y mejor que nunca.

El refresco no sabe de límites

Quizá la mayor contribución del señor Woodruff fue la visión que tuvo de Coca-Cola como un producto internacional. Mediante su trabajo con socios talentosos, él estableció el ímpetu global que finalmente llevó a Coca-Cola a cada rincón del mundo.

En las primeras dos décadas del siglo 20, el crecimiento internacional de Coca-Cola había sido más bien fortuito. Comenzó en 1900, cuando Charles Howard Candler, el hijo mayor de Asa Candler, se llevó un jarro de jarabe con él en sus vacaciones a Inglaterra. Un modesto pedido de cinco galones de jarabe fue enviado por correo a Atlanta.

Ese mismo año, Coca-Cola viajó a Cuba y Puerto Rico, y no pasó mucho tiempo antes de que el jarabe comenzara a distribuirse internacionalmente. A principios del siglo XX, se construyeron operaciones de embotellado en Cuba, Panamá, Canadá, Puerto Rico, Filipinas y Guam. En 1920, una compañía embotelladora empezó a operar en Francia, convirtiéndose en el primer embotellador de Coca-Cola en el continente europeo.

En 1926, el Sr. Woodruff comprometió a la Compañía con una expansión internacional organizada, mediante la creación del Departamento de Relaciones Exteriores, que en 1930 se convirtió en una subsidiaria conocida como The Coca-Cola Export Corporation. Para ese entonces, el número de países con operaciones de embotellado se había casi cuadruplicado, y la Compañía había iniciado una asociación con los Juegos Olímpicos, que trascendió las fronteras culturales.

Coca-Cola y los Juegos Olímpicos comenzaron su relación en el verano de 1928, cuando un buque de carga estadounidense llegó a Ámsterdam con el equipo olímpico de Estados Unidos y 1.000 cajas de Coca-Cola. Cuarenta mil espectadores llenaron el estadio para presenciar dos primicias: el primer encendido de la llama Olímpica y la primera venta de Coca-Cola en las Olimpiadas. Vestidos con gorras y chaquetas con la marca Coca-Cola, los vendedores satisfacían la sed de los fans, mientras que fuera del estadio, puestos de refrescos, cafeterías, restaurantes y pequeñas tiendas llamadas "winkles" servían Coca-Cola en botellas y desde fuentes de soda.

La Compañía, sus embotelladores y subsidiarias siguen implementando y refinando la visión del Sr. Woodruff acerca del potencial internacional de Coca-Cola, construyendo el negocio de Coca-Cola en un sistema global sin precedentes para brindar un simple momento de placer.