Hace 32 años lanzamos al mercado, con bombos y platillos, la Nueva Coca-Cola. Y tuvo éxito sacudiendo el mercado. Pero no como se esperaba.

Desde este punto de vista, se puede decir con seguridad que la Nueva Coca-Cola le enseñó a la Compañía Coca-Cola algunas lecciones valiosas. Primero: no te metas con algo que no se puede mejorar. Segundo: las personas que disfrutan nuestras marcas, son, en última instancia, sus dueños.

Muchos todavía preguntan: si estimamos lo suficiente el valor de la fórmula secreta de la Coca-Cola para mantenerla en la bóveda de un banco, ¿por qué pensaríamos en cambiarla? Esa es una muy buena pregunta.

Parte del problema fue ver a nuestra bebida emblemática perder terreno frente a la intensa competencia. Mientras tanto, nuestra sumamente extensa y sigilosa investigación demostró que las personas preferían el sabor de la Nueva Coca-Cola.

Sin embargo, la investigación se basó casi en su totalidad en pruebas con sorbos, es decir, una comparación que se llevó a cabo entre sorbos, no entre bebidas enteras. Eso hizo que el estudio estuviera lleno de errores. Y no logramos comprender o tener en cuenta en nuestra toma de decisiones las intensas conexiones entre las personas que amaban a la Coca-Cola y la marca en sí.

Cuando introdujimos la Nueva Coca-Cola, nuestra compañía se refirió a esta acción como "el movimiento de marketing más audaz en la historia del negocio de los productos empacados."

Audaz, sí. Pero no bienvenido. Recibimos 7.000 llamadas telefónicas de protesta.

En esa época, eso era una gran respuesta. Imagina si hubieran existido las redes sociales: los blogueros gritando a los cuatro vientos desde los tejados digitales, flash mobs congestionando los pasillos de bebidas, nuestros sitios web fundidos.

Francamente, nos lo habríamos merecido. Porque le dibujamos un bigote a la Mona Lisa. Quebrantamos la fe con los fans de Coca-Cola. Y nunca más lo volveremos a hacer intencionalmente.

La segunda lección se vuelve más evidente diariamente. Los consumidores toman sus marcas personalmente y con seriedad. Y ahora más que nunca, nuestras marcas son propiedad de las personas que las disfrutan.

Fue una lección que deberíamos haber conocido mucho antes de 1985. Después de todo, la Compañía Coca-Cola no acuñó el término "Coca-Cola." Ese nombre fue creado por nuestros fans y ampliamente utilizado hacia 1900. Mientras tanto, nuestros anuncios instaban a la población a no utilizar sobrenombres que pudieran "fomentar la sustitución." Cuatro décadas después, en 1941, nuestra gente adoptó el término "Coke (Coca)".

En la actualidad, trabajamos para construir una mentalidad enfocada en el consumidor, a lo largo de nuestro negocio.

  • Nuestra máquina dispensadora de próxima generación, Coca-Cola Freestyle, ofrece a los consumidores más de 100 opciones de bebidas y un sinfín de posibilidades de personalización.

  • Keurig Kold, que debuta este año, permitirá que las personas hagan Coca-Cola y nuestras otras bebidas en casa.

  • Share a Coke reemplaza el nombre de nuestra marca con los nombres de los consumidores.

  • En 2014 relanzamos SURGE, después de que apasionados seguidores se organizaran online.

  • Y le dimos el control a las personas con las múltiples opciones que ofrecemos en cuanto a bebidas, el tamaño de las porciones y la cantidad de calorías.

Todo esto ocurre en un momento en que las voces de los consumidores son más fuertes que nunca. En 1985, las empresas tenían una participación mucho mayor en mensajes de marca. El internet y las redes sociales han cambiado esto drásticamente. Hoy en día, la vieja esperanza de lealtad a la marca es sólo el nivel de entrada. El objetivo ahora es el amor hacia la marca. Y el premio es la promoción de la marca.

Ya no controlamos, si es que alguna vez lo hicimos, las conversaciones sobre nuestras marcas. Pero debemos ser parte de ellas. Por tanto, nuestra gente se involucra con los consumidores en línea. Escuchamos, analizamos, respondemos, generamos contenido digital en tiempo real los 365 días del año. Estas conversaciones son parte del futuro del marketing, una forma de atravesar el muro del ruido y el cinismo para llegar individualmente a los consumidores.

La Compañía Coca-Cola ha cambiado mucho en 30 años. Ofrecemos más marcas y más productos en más lugares. Estamos escuchando con más atención a los consumidores. Y tenemos más formas de conectarnos con ellos, la mayoría de las cuales no podríamos haber imaginado hace tres décadas.

No obstante, incluso ahora, todavía hablamos de la Nueva Coca-Cola y sus lecciones, que se vuelven más claras con cada año que pasa.

Muhtar Kent es el Presidente y Director Ejecutivo de la Compañía Coca-Cola. Síguelo en Twitter @MuhtarKent.