Nota del editor: Hoy Coca-Cola presentó "Siente el sabor", nuestra primera campaña mundial de mercadeo en siete años. Hemos invitado a Ted Ryan, director de comunicación institucional de The Coca-Cola Company, para reflexionar sobre los eslóganes y las campañas creativas que han deleitado a los consumidores por más de un siglo.

Los eslóganes publicitarios forman parte de la vida cotidiana de los consumidores de todo el mundo, y Coca-Cola ha producido algunos maravillosos a lo largo de nuestros casi 130 años de historia.

Nuestra primer aviso fue publicado en el periódico Atlanta Journal el 29 de mayo de 1886, unas pocas semanas después de que la farmacia Jacobs sirviera la bebida por primera vez. La publicidad promocionaba uno de nuestros eslóganes de mayor permanencia: "Deliciosa y refrescante". Esas dos palabras aparecieron en casi todas la publicidad o productos de la marca (bandejas, relojes, etc.) hasta 1920.

A mediados de la década de 1890, The Coca-Cola Company contrató a Massengale Advertising, de Atlanta. Esta agencia produjo publicidades muy elegantes para la empresa con eslóganes como "Coca-Cola is a Delicious Beverage, Delightfully in Harmony With the Spirit of All Outings” [Coca-Cola es una bebida deliciosa, en maravillosa armonía con el espíritu de cualquier paseo], "The Great National Temperance Drink” [(La gran bebida no alcohólica nacional)]" o,  "Coca-Cola Revives and Sustains” [Coca-Cola revive y sustenta].

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Si bien los eslóganes largos eran lo habitual para la época, el presidente de la compañía, Asa Candler, y el jefe de publicidad, Samuel Candler Dobbs, identificaron una tendencia hacia la publicidad en revistas nacionales con la estandarización de la impresión a cuatro colores, lo que aportó a las publicidades mayor dinamismo visual del que tenían en blanco y negro.

Para producir refinadas publicidades de este tipo, Candler y Dobbs contrataron a la agencia D'Arcy, de St. Louis. D'Arcy fue muy importante para ayudar a la hora de crear una identidad de marca para Coca-Cola. W.C. D'Arcy se asoció con Coca-Cola durante las cuatro décadas siguientes (incluso fue miembro del Directorio por un tiempo), hasta su retiro en 1945. Junto con su director creativo, Archie Lee, escribió algunos de los mejores eslóganes en la historia de la publicidad. Si bien "Deliciosa y refrescante" seguía siendo parte de la campaña, el primer gran cambio de D'Arcy fue agregarle una flecha a las publicidades y a los envases junto al eslogan "When You See an Arrow, Think of Coca-Cola” [Cuando veas una flecha, piensa en Coca-Cola]. En 1907 agregaron a sus publicidades el eslogan "Good to the Last Drop” [Buena hasta la última gota], (sí, con ésta le ganamos a Maxwell House). El equipo dio un paso al frente en la década de 1920, con el eslogan "Thirst Knows No Season” [La sed no sabe de estaciones]  (1922) y nuestro eslogan de más larga duración, "La pausa que refresca" (1929). La campaña fue utilizada de una u otra manera durante casi tres décadas.

La publicidad comenzó a cambiar después de la Segunda Guerra Mundial, cuando la música y los jingles adquirieron una importancia cada vez mayor en las campañas. Los eslóganes se acortaron para poder cantarse con una melodía pegajosa. Hacia 1955, Coca-Cola comenzó a buscar otra agencia que se especializara en la moderna publicidad para radio y televisión. En 1956 McCann Erickson fue nombrada la principal agencia de publicidad de Coca-Cola a nivel mundial.  Los cambios en la publicidad fueron substanciales, y cuando las hermanas McGuire cantaron "Coca-Cola refresca mejor", la empresa se puso a tono con los tiempos que corrían. 


En 1963, Bill Backer, director creativo de McCann, escribió el jingle "Todo va mejor con Coca-Cola," y contrató a los Limeliters para que grabaran un demo en un departamento en decadencia de la calle 57 de Nueva York.  Backer tuvo que empalmar varias cintas y se podían oír varios defectos en la grabación. ¡A la empresa le encantó y utilizó ese demo por los seis años siguientes! Backer también escribió el eslogan, "La chispa de la vida," para el que él y su equipo compusieron "I'd Like to Buy the World a Coke" [Quisiera comprarle una Coca a todo el mundo] en 1971.

En 1993, con la evolución constante de la publicidad, The Coca-Cola Company cambió una vez más de agencia. Se contrató a CAA (Creative Artists Agency) para que redactara los anuncios de Coca-Cola. CAA contrataría a los mejores y más brillantes productores y directores del sector para producir anuncios basados en el eslogan "Siempre Coca-Cola" (1993). Creativos iluminados como Ken Stewart (el creador de los emblemáticos Osos polares de Coca-Cola) y Rob Reiner crearon los anuncios y el jingle se convirtió en un clásico instantáneo.

Los anuncios animados siempre han sido un elemento básico en la publicidad de Coca-Cola, y las campañas "El lado Coca-Cola de la vida" (2006) y "Destapa la  felicidad" (2009) ofrecieron algunos de los mejores avisos que la empresa haya producido jamás, incluyendo "Grand Theft Auto", "Es mía" y "La fábrica de la felicidad".

Se supone que los eslóganes, por su propia naturaleza, son pegajosos. El propósito de la publicidad es hacer que la gente asocie un eslogan a una marca. Coca-Cola tiene la suerte de haber tenido a algunos de los mayores talentos creativos dedicados al trabajo publicitario asociado a nuestro mercadeo. Mientras que al ficticio Don Draper de Mad Men siempre se le ocurre un eslogan, en el mundo real, los gigantes de la industria como W.C. D'Arcy, Archie Lee y Bill Backer produjeron algunos de los mejores eslóganes, jingles y anuncios de todos los tiempos.

Ted Ryan es el director de Comunicaciones Institucionales de The Coca-Cola Company.