En el evento de lanzamiento de Fanta con Jugo, aprovechamos para conversar con Rodolfo Echeverría, Vicepresidente Global de Creatividad y Conexiones de la Compañía Coca-Cola sobre cómo los jóvenes co-crearán contenido con Fanta bajo una nueva forma de hacer mercadeo.

 ¿Cuál es la relación de los jóvenes con Fanta y por qué darles el control en este momento?

La relación que tienen los jóvenes con Fanta, la marca y el producto, es muy interesante. Nosotros fuimos a preguntarles qué opinaban de la bebida y ellos saben mucho más de lo que nosotros pensábamos, de lo que es Fanta, y de lo que es realmente su vida y la relación con la marca.

Concluimos que tenemos que prestarles más atención porque son ellos expertos en muchas cosas: en diversión, en tecnología, en tener buenos momentos entre amigos y también lo son en Fanta.

Lo que estamos compartiendo a través de la campaña proviene directamente de ellos, de sus insights. Sus ideas creativas, su forma de ver la vida y palabras como vibrante y sabor intenso nos marcaron. Nuestra misión fue entonces mantener el delicioso sabor de Fanta mientras le agregamos jugo de fruta, le reducimos las calorías y desarrollamos una nueva identidad visual moderna. Y cómo contamos esta historia, sencillo, a través de contenido creado con ellos.

Entonces estamos llevando una bebida amada por los jóvenes a un nivel superior, creando nuevas conexiones y asegurándonos ser relevantes para los jóvenes.

Uno de los principales cambios es la co-creación con jóvenes ¿Cómo pueden incorporarse en la estrategia?

Los estamos invitando a participar a través de diversas plataformas como el hashtag #takeoverfanta pero más que nada a través de takeover.fanta.com, ahí hay módulos para participar en diferentes formas de creación. Hay quienes quieren aportar música, video, otros son buenos para escribir y aportan lo que llamamos en publicidad “copy”.

Buscamos a través de estos módulos facilitar y promover la participación de los jóvenes, a una simple invitación genérica de compartir ideas. El hecho de que sea más estructurado y ordenado nos permite saber qué estamos obteniendo y cómo queremos utilizar esa creación que viene directamente de los jóvenes.

En los nuevos spots publicitarios existe la figura del mercadólogo convencional representado por Ted y muchos mercadólogos se sentirían identificados con él. ¿Cómo es para la Compañía Coca-Cola? ¿Ven a Ted en ustedes?

Esto es una de las partes más divertidas de la campaña. Los jóvenes siempre han manifestado un respeto enorme por los mayores, por los profesores, por las autoridades y por la generación de arriba. Esto para nada es un planteo de revolución y sustituir a los adultos, a los jóvenes simplemente les pareció divertida la idea de participar en la comunicación y en la ideación del mercadeo de la marca.

Este personaje que encarna el viejo régimen es muy simpático, y Ted realmente, me cuesta decirlo (risas), representa a muchos de nosotros en que muchas veces tenemos un librito de marketing que dice “tenemos que tener un sponsorship, tenemos que tener un slogan y tenemos que tener una música para cada marca”. Los jóvenes son más flexibles y nos dijeron “podemos vivir sin ninguna asociación, Fanta va a poder andar por el mundo sin ningún patrocinio”.

Es interesante ver el balance entre Ted y Alex - el presidente del equipo de mercadeo de jóvenes. Ted maneja todo el lenguaje que manejamos nosotros en el día a día: marketing assets, slogan o research; este tipo quiere que todo lo hagamos en una investigación de mercado, y los chamacos dicen “Esto está padrísimo, va a funcionar” y así salió.

¿Cuál es el principal reto de trabajar con jóvenes?

Hay varios, mantenerlos motivados permanentemente es uno de ellos. El nivel de estímulos que existe ya en las redes sociales para que ellos participen en tareas de creación y entretenimiento es muchísima.

El segundo reto es que colaboren para una marca, que digan: “Oiga, pero yo voy a hacer mi creación y a poner mis ideas y una marca se la va a apropiar?” Tenemos que hacerlo de una forma respetuosa y reconocerlos de alguna manera. Esto dependerá de cada mercado, por ejemplo, invirtalos a aquellas actividades que más les gusta como cine, conciertos o comidas. El cómo ser relevantes para ellos de una forma genuina y espontánea y cómo reconocemos sus ideas creativas.