El año anterior vivimos el lanzamiento de Marca Única, la estrategia de la compañía que integra todas las variantes de Coca-Cola bajo una nueva imagen. Además, la compañía ha venido ampliando la variedad de opciones en tamaños de porciones y tipos de bebidas que ofrece en su portafolio de bebidas para ofrecer diferentes alternativas que se ajusten a las necesidades de sus consumidores. Y el lanzamiento de Fanta 2.0 refuerza aún más ese compromiso con esta nueva visión de negocio.

Durante el lanzamiento de Fanta con jugo y menos calorías, conversamos con John Pinto, Vicepresidente de Mercadeo de Coca-Cola sobre el desarrollo de las campañas, los retos y aprendizajes en este tiempo.

La compañía viene haciendo grandes cambios en su estrategia y su portafolio como el caso de Marca Única y ahora con Fanta? ¿A qué se debe este cambio de visión en la compañía?

El compromiso que tenemos con la sociedad es muy importante. Estos lanzamientos que hicimos como Marca Única y ahora Fanta tienen que ver con ser parte de la solución del problema de la obesidad y presentar más opciones para todos los gustos.

Sabemos que el exceso en el consumo de azúcar no es recomendado, por esto queremos traer opciones e incluir en nuestro portafolio bebidas como Coca-Cola Sin Azúcar y ahora este cambio en la receta de Fanta con jugo de fruta y menos calorías, además de diversas opciones de porciones.

Con respecto a Fanta, y esta evolución inédita que cambia su receta, su identidad visual y hasta su manera de mercadearse al mismo tiempo ¿Por qué esto es relevante para el consumidor y para los jóvenes que son parte integral de la campaña de comunicación?

Con Fanta abrimos el departamento de mercadeo a los jóvenes y lo que nos dijeron fue: “mira Fanta ya es muy buena pero si le pones un poquito de jugo y le quitas calorías me llamaría más la atención” y eso fue lo que hicimos.

Estas marcas tienen que vivir con el mismo dinamismo que los jóvenes, las tendencias van cambiando y nosotros nos estamos adaptando a estos cambios que vemos en el mercado. Para esto necesitamos escuchar a los jóvenes, estar cerca de ellos y dejar que ellos participen como co-creadores para una marca que al final es de ellos.

En el caso de Fanta, no hubiéramos logrado estos cambios si no hubiera sido por todas las buenas ideas que recibimos de los jóvenes, de escuchar lo que ellos quieren y hacerlo realidad.

¿Ve algún riesgo en incorporar a los jóvenes en el diseño de la campaña?

¡Al contrario! Creo que es algo muy natural y no sé por qué no lo habíamos hecho antes, me parece una combinación perfecta. No vemos ningún riesgo, solo oportunidad y creo que nos va a ayudar tener nuevos frentes.

Qué reto representó para los equipos prepararse para el desarrollo de esta campaña? ¿Qué aprendizajes han tenido? ¿Cómo cree que lo vivirá el consumidor afuera?

Primeramente el hecho de que el Sistema Coca-Cola trabaje de manera unificada cambia totalmente la intensidad con que podemos traer este tipo de soluciones al mercado.

Este lanzamiento ha tenido un desarrollo de más de 1 año y ha contado con la participación de muchas áreas del Sistema. Cuando estás hablando de cambio de empaque y de receta, hay todo un involucramiento de los embotelladores, y del área técnica y legal.

Ha sido un esfuerzo de prácticamente todas las áreas de la Compañía y de los embotelladores, cuando tienes todo este nivel de participación llegas al mercado con mucha más energía y  momentum, ahí ves lo mejor del sistema en acción.