A inicios de la década de los años 60, docenas de los grandes nombres de la música pop grabaron y lanzaron versiones del jingle para Things Go Better with Coke, una campaña radial adelantada para su tiempo, la cual deleitaba a los jóvenes fanáticos de la música y utilizaba el eslogan de un anuncio publicitario en una serie de exitosas canciones.

En 1962, Bill Backer, un joven ejecutivo de publicidad que trabajaba con McCann Erickson, escuchó a Freddy Cannon cantar "Palisades Park" y notó cómo la letra de la canción celebraba la simple alegría de comer un perro caliente en un parque de atracciones. Backer, quien escribió algunos de los jingles y eslóganes más memorables de todos los tiempos durante su ilustre carrera, incluyendo "I’d Like to Buy the World a Coke", "Tastes Great, Less Filling" para la Cerveza Miller, y "Soup is Good Food " para las Sopas Campbell, había sido reclutado de nuevo por McCann, proveniente de Young and Rubicam, para trabajar en la cuenta National Biscuit y en otra cuenta “problemática”: Coca-Cola.

Backer consideraba que Things Go Better With Coke era más que un eslogan. Él pensaba que podía ser una campaña completa. La frase era una simple declaración y promesa de lo que el producto podía hacer: las hamburguesas, el estudio, la vida, e incluso el amor, todo podía ser mejor con Coca-Cola. Backer escribió el jingle inicial, y el grupo de música popular The Limelighters lo grabó como demo en un viejo estudio de grabación, ubicado en un apartamento en la calle 57 en Nueva York. La acústica era horrible, y se podían escuchar varios defectos en la grabación.

 "Sólo iba a ser un demo para la Compañía Coca-Cola, y hubo algunas notas planas y partes donde tuvimos que empalmar dos o tres cintas, pero fue suficiente para empezar," me dijo Backer durante una entrevista para los archivos de Coca-Cola. "¡A ellos (Coca-Cola), les encantó! Yo dije, bien, ahora denme una buena cantidad de dinero y les hacemos un verdadero jingle. En el momento en que The Limelighters supieron que iban a trabajar para Coca-Cola y hacer mucho dinero, nunca la cantaron bien de nuevo. Estuvimos al aire durante años con ese demo; tenía todos sus defectos... pero tenía un no sé qué”.

Es gracioso pensar en Coca-Cola, una de las compañías publicitarias más grandes del mundo, usando durante seis años un jingle que era la unión de unas cuantas grabaciones. Sin embargo, el eslogan del anuncio fue lanzado en 1963 y, al final, Backer tenía razón: el anuncio tenía ese "no sé qué” y sigue siendo uno de los jingles más populares que Coca-Cola ha producido.

Tal vez te estés preguntando qué tienen que ver Freddy Cannon y Palisades Park con la historia. Cuando Backer escuchó la canción, pensó que si los perros calientes podían tener cabida en una canción popular, ¿por qué Coca-Cola no? Y si Coca-Cola podía estar en una canción pop, ¿se podía hacer que un jingle sonara como una canción pop?

Con esto en mente, él trabajó para convencer al ejecutivo de publicidad de Coca-Cola Delony Sledge, que le permitiera que músicos populares grabaran el jingle, haciendo referencia a Coca-Cola de la misma forma en que Cannon había cantado sobre perros calientes y ruedas de la fortuna.

Sledge dirigía el departamento de publicidad de la Compañía Coca-Cola y fue como una regresión. Backer lo describió como un "chico de impresiones", quien sabía mucho sobre copias, pero no se sentía tan cómodo con la radio o la televisión. Sin embargo, tenía una noción formidable sobre cómo se debía anunciar y representar a Coca-Cola.

 Aretha Franklin fue una de las estrellas que participó en ‘Swing the Jingle’ de Coca-ColBacker trabajaba duro para escribir el texto que describiera el sabor de Coca-Cola. Sledge le dijo que ni siquiera lo intentara. Él tomó nota de los fracasos de algunos escritores muy famosos que habían tratado de describir el sabor. "Si (William) Faulkner falló y (James) Dickie (Deliverance) falló, no trates de describirlo, simplemente basta con saber que es el mejor sabor que ha sido inventado por el hombre, o por Dios, para el caso," dijo.

Para 1965, Backer había convencido a Sledge de que la radio ofrecía una novedosa y estupenda forma de llegar a las audiencias jóvenes... y se creó la campaña. Cuando llegó el momento de grabar los anuncios, Backer quería romper el molde del jingle.

Él les dijo a los intérpretes que no iban a grabar canciones para un disco, ni un jingle.

"Los anuncios eran populares porque sonaban como las grabaciones," me dijo Backer. "No sonaban como jingles. Estábamos haciendo muchas canciones de 60, 30 y 90 segundos. Y salieron y las produjimos exactamente iguales a las grabaciones que se estuvieron haciendo. Utilizamos a muchos de los mismos músicos y arreglistas, y los mismos estudios. Por lo tanto, no era como el estudio Madison Avenue, y eso les encantó".

Baker hizo que los intérpretes tocaran hasta 15 versiones de cada canción, lo que explica que la mayoría de las grabaciones tuvieran al menos 15 canciones, pero sólo podían producir un hit.

El 15 de marzo de 1965, se envió un anuncio especial a los embotelladores de Coca-Cola, comunicándoles que la compañía se había embarcado en una nueva forma de publicidad radial. Los días del jingle tradicional habían terminado. El primer conjunto de anuncios presentaba a The Four Seasons, Jan and Dean, The Shirelles y John Bubbles.

Los artistas componían y grababan canciones en sus propios estilos. Se les pidió a las celebridades que incorporaran el eslogan Things Go Better with Coke en una canción, que por lo general estaba inspirada en uno de sus grandes éxitos. Todas las canciones sonaban como la que cualquier adolescente había oído en la radio; la versión de The Jan and Desan hacia una transición hacia una versión modificada de "The Little Old Lady from Pasadena", que había llegado al número 3 en las listas de Billboard sólo unos meses antes de que el anuncio se lanzara.

La campaña fue un éxito inmediato. Los anuncios con The Shirelles y John Bubbles entraron al Top 40 en una estación de radio de Augusta, Ga., y los DJs de todo el país recibían solicitudes de los radioescuchas para que pusieran los comerciales de Coca-Cola. Las grabaciones de "Swing the Jingle" fueron producidas y distribuidas por los embotelladores de Coca-Cola.

Rápidamente se unieron nuevos grupos, incluyendo a Roy Orbison, Tom Jones, Wayne Fontanta and the Mindbenders, Petula Clark, The Coasters, y The Supremes.

 Backer relató la rapidez con la que The Supremes entendieron lo que se suponía que debían hacer las canciones. De hecho, Diana Ross, incluso hizo una improvisación de 15 segundos en el medio de la versión de 90 segundos del anuncio, en la que habló de lo grandiosa que es una Coca-Cola en el estudio.

Las adiciones a la lista continuaron en 1966 a medida que el formato ganaba momentum. Backer recordó el aporte que hizo uno de sus artistas favoritos. "Ray Charles escribió el que él hizo", dijo. En medio del llanto y las angustias, en medio de las tristes canciones que cantó durante toda la noche, me complace mucho salir del show, tomarme una Coca-Cola, no sabes, me hace sentir mejor antes del próximo espectáculo’. Eso es perfectamente natural, nada forzado, ya sabes”.

El anuncio de Ray Charles ganó en 1966 el Premio Golden Spike, otorgado por The Hollywood Radio and Television Society al mejor spot radial de 60 segundos.

Para 1968, con la campaña en su apogeo, Backer reclutó a Billy Davis como director musical en McCann Erickson. Davis, originario de Detroit, fue un activo participante en la escena Motown desde el principio. Davis y Berry Gordy escribieron muchos de los primeros éxitos de Jackie Wilson, y posteriormente Davis dirigió la sección A & R en Chess Records, donde escribió y produjo para una serie de intérpretes, incluyendo a Etta James y Fontella Bass, cuya canción, "Rescue Me" fue su mayor éxito pop en esa época.

Los dos hombres produjeron algunas de los más sorprendentes anuncios publicitarios alguna vez hechos por Coca-Cola. The Supremes y Charles eran sólo los primeros de los intérpretes musicales en firmar. Una vez que comenzó la campaña, los músicos se aproximaban a McCann porque deseaban participar esta nueva forma de publicidad. También estaban interesados en el tiempo de emisión garantizado que venía con la producción de un buen formato comercial "pop".


En 1969, Coca-Cola cambió su eslogan, Things Go Better with Coke, por It’s the Real Thing, pero los jingles en formato pop continuaron con las grabaciones de artistas como James Brown, The 5th Dimension, Moody Blues, e incluso Tommy James y The Shondells.

Una de las parejas más interesantes fue la que formaron Aretha Franklin y Ray Charles cuando grabaron como dúo. La versión de la canción que ellos interpretaron fue escrita por otra conocido cantante: Neil Diamond.
El concepto del popular anuncio-canción se extendió a las oficinas de Coca-Cola de todo el mundo. Se crearon spots con artistas locales, incluyendo The Four Leaves en Japón, The Fortunes en Alemania, y La Joven Guardia en Argentina, entre otros. The Who grabó una versión extendida de la canción que se usó como música de fondo para un anuncio de televisión filmado en la afamada Biba’s Boutique, ubicada en la calle Kensington Church en Londres. La banda utilizó una variación del anuncio como música de transición (bumper music) en su álbum, The Who Sell Out. De hecho, si escuchas toda la canción "Glittering Girl", en los últimos 20 segundos se escucha una versión del anuncio para la radio.

La expresión musical de los anuncios de radio alcanzó su apogeo a principios de la década de los años 70, a medida que "I’d Like to Buy the World a Coke", de The New Seekers (1971) y Country Sunshine por Dottie West (1973), se convirtieron en éxitos de la radio popular. Sin embargo, a mediados de 1970, Coca-Cola se alejaba del formato cuando los eslóganes cambiaron a Coke Adds Life y Have a Coke and a Smile. Aunque ocasionalmente artistas populares participaban en los anuncios,  ya no eran parte de una campaña concentrada.

¿Fue el nuevo formato un éxito? Los documentos de la época revelan un rotundo "sí". Una publicación de la industria radial de 1968 citó un aumento del 40 por ciento en el conocimiento sobre Coca-Cola entre los adolescentes, y señaló que regularmente, los anuncios de Coca-Cola se ubicaban en la lista de los 40 solicitados en la mayoría de las estaciones. Cientos de miles de discos promocionales se distribuyeron por medio de concursos radiales, y hoy en día siguen siendo artículos populares de colección.


Tal vez la señal más clara del éxito es que Backer y Davis dijeron que artistas populares se acercaban a Coca-Cola para grabar sus versiones de la canción, una señal de que la marca había vuelto a ser relevante entre los jóvenes.

Y el concepto sigue vivo. El programa inspiró el actual proyecto de Coca-Cola "52 Canciones de Felicidad”, que invita a los artistas independientes a escribir y aportar pistas inspiradas en el tema de descubrir y compartir música en sus sitios favoritos, como parte de la aplicación impulsada por Spotify, Coca-Cola Placelists.

"Queríamos refrescar el concepto de los años 60 y 70 para la época actual", explica Joe Belliotti, Director de Marketing del Entretenimiento para Coca-Cola.

Ted Ryan es el Director de Comunicaciones Patrimoniales para la Compañía Coca-Cola.