El pasado 18 de abril, Coca-Cola dio a conocer la nueva línea gráfica de sus empaques. La novedosa gráfica une a todos los productos de la marca Coca-Cola: Coca-Cola, Diet Coke / Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life, bajo un único sistema de identidad visual, anclado en el icónico Disco Rojo de Coca-Cola. Los nuevos empaques se estrenaron este mes en México, y versiones similares de la gráfica del Disco Rojo se lanzarán en otros mercados durante 2016 y 2017.

Conversamos con James Sommerville, Vicepresidente Global de Diseño para Coca-Cola, para conocer más sobre el racional tras la nueva imagen y cómo su equipo le dio vida a la misma.

¿De qué manera estos nuevos diseños apoyan la estrategia de la Compañía, ‘Marca Única’?

Los nuevos diseños representan otra pieza del rompecabezas, una muy tangible, por cierto, de nuestra estrategia "Marca Única". Los empaques son, en esencia, nuestro activo en medios más visible y valioso. Aunque los anuncios para la televisión, las vallas publicitarias y la comunicación digital son sumamente efectivos e importantes, los consumidores tocan físicamente una botella o lata de Coca-Cola.

Estos nuevos diseños en los empaques señalan un cambio en nuestro lenguaje visual, en el cual el clásico Disco Rojo sobresale más que otros elementos asociados a la marca. Al aplicar el Disco en toda la marca Coca-Cola, estamos usando un activo de la firma de forma contemporánea y sorprendente para compartir la equidad de Coca-Cola en todos los productos de la marca. Los consumidores verán el Disco Rojo de Coca-Cola en todos los mercados del mundo al final de nuestros anuncios para la televisión, publicidad impresa y vallas de la campaña "Siente el Sabor”. La utilización de este mismo mecanismo en los empaques completa la imagen. Aunque el Disco Rojo no siempre se presenta exactamente de la misma manera, sea colocado alrededor de un empaque o animado en un anuncio de televisión, el resultado es una firma de marca coherente que refresca a nuestro icónico y conocido Disco Rojo, pero aplicado de forma sistemática y moderna.

James Sommerville comparte con dos colegas algunos de los diseños iniciales de ‘Marca Única' para los empaques. El equipo Global de Diseño de Coca-Cola dirigió el proyecto, cuya duración fue de 18 meses, en colaboración con agencias seleccionadas de todo el mundo.

Amy Sparks

 

¿Cuáles eran sus objetivos generales al inicio de este proyecto?

Renovar los empaques de Coca-Cola es un enorme desafío de diseño. Sobre todo, era muy importante que la solución final comunicara la estrategia "Marca Única". También nos propusimos construir sobre los principios fundamentales de diseño de ser audaces y aprovechar el poder del rojo, preservando al mismo tiempo la sencillez y la iconicidad. Durante nuestro proceso de diseño, vimos al Disco Rojo como el elemento de diseño que podría unir a la marca visualmente. Coca-Cola, cualquier Coca-Cola, es refrescante, inspiradora y deliciosa...y la presencia del Disco Rojo en nuestro nuevo empaque comunica ese mensaje. Esto también marca la primera vez en nuestros 130 años de historia que el sistema de identidad visual de Coca-Cola ha sido usado no sólo en todos los medios, sino también en todos los productos de la marca. Nos han preguntado por qué no nos centramos más en la icónica botella contour, en la tipografía spenceriana o en el esquema de la Cinta Dinámica. Todos ellos son muy importantes para el sistema de identidad de la marca Coca-Cola, y seguirán desempeñando un papel clave en la identidad visual de Coca-Cola, pero creemos que el Disco aprovecha nuestra herencia única de una manera contemporánea y atemporal, a la vez que hace uso de una forma universal.

¿Cuál es la historia del Disco Rojo de Coca-Cola?

El Disco Rojo de Coca-Cola se introdujo por primera vez en la década de los años 30, en la publicidad de Coca-Cola pintada a mano. Con el paso de los años, se convirtió en sinónimo de gran sabor, inspiración y frescura. En 1947, el Director Creativo en D’Arcy Advertising, Archie Lee, depuró y sistematizó el Disco Rojo que se usaba en ese entonces en los rótulos de tiendas minoristas para indicar que la auténtica Coca-Cola se vendía en ese lugar. Por lo tanto, el Disco, se convirtió en la inspiración de nuestro enfoque para la firma de la campaña que lanzamos en enero, “Siente el Sabor”, y ahora estos nuevos diseños en los empaques también comunican que Coca-Cola, cualquier Coca-Cola, es la auténtica (‘the real thing’).

¿Entonces el Disco se presta para el diseño de empaques más que otros de los icónicos elementos de diseño de Coca-Cola?

Lo hace, sí. Lo hermoso es que el Disco es rojo, y los consumidores saben que esto significa gran sabor y frescura, lo que representa toda la gama de productos Coca-Cola. En términos de ejecución, se aplica fácilmente al cilindro de una lata o botella, a la forma cuadrada o rectangular de un empaque para nevera, y así sucesivamente. Pero este nuevo empaque no crea un aspecto que combina (“matching luggage”). Es un mecanismo de diseño modular que se aplicará individualmente en todos los modelos de empaques alrededor del mundo, y que se adaptará a todas las técnicas de impresión. Cuando ves la distribución, ves un lenguaje común, una sola voz, pero utilizada de formas diferentes dependiendo del tratamiento, el entorno, el país y el contexto.