El pasado 25 de julio, Coca-Cola informó sus ganancias para el segundo trimestre de 2018. Si bien los ingresos representan un balance de los resultados obtenidos a corto plazo, también dicen mucho sobre el progreso alcanzado en relación con las estrategias a más largo plazo.

Le solicitamos a Francisco Crespo, Director de Crecimiento de la Compañía, que se refiriera al panorama general de Coca-Cola.

¿Cómo describe su trabajo como Director General de Crecimiento?

El crecimiento es la prioridad más importante para nuestra compañía y, por lo tanto, es una prioridad para cada uno de nuestros asociados. No es solo crecer por crecer, sino un crecimiento que se traduce en rendimientos sostenidos. Nosotros, el equipo de crecimiento y yo, estamos ayudando a la compañía a desarrollar rutas claras para el desarrollo. Creemos que el crecimiento es una disciplina. El crecimiento sostenible ocurrirá solo cuando actuemos con disciplina, utilizando unas cuantas aptitudes focalizadas.

Nuestro rol es determinar dónde tenemos espacio para crecer e identificar las formas más simples, rápidas y eficientes para captar más crecimiento. Como la estrategia tiene que ver con la elección, también procuramos identificar continuamente lo que no se debe hacer, del mismo modo en que estamos entusiasmados con las posibilidades de qué más podemos hacer.

¿Cómo ha cambiado la compañía durante el último año más o menos? Coca-Cola tiene un CEO relativamente nuevo, James Quincey, además de muchos líderes en nuevos puestos, incluyéndolo a usted.

Efectivamente hemos efectuado muchos cambios culturales y operativos en la compañía en general, incluyendo la organización de crecimiento. Bajo el liderazgo de James, hemos sido verdaderamente ágiles con nuestros cambios. Por ejemplo, la función de crecimiento en sí es nueva y se creó con una velocidad sin precedentes. El año pasado nombramos nuevos líderes en muchas de nuestras unidades de negocio, una combinación de talento interno extraordinario y talento externo promisorio que trajimos de otros lugares.

Hemos simplificado muchos de nuestros procesos. Por ejemplo, hemos brindado una mayor claridad a nuestras unidades de negocio en áreas específicas de gobernanza y orientación. Nuestro equipo de Estrategia e Ideas ha trabajado para desarrollar nuestro proceso de planificación corporativa, simplificando los requisitos de los informes y profundizando nuestros conocimientos detrás de las áreas donde tenemos las mejores oportunidades. Estamos automatizando las herramientas comerciales recurrentes, como las hojas de calificación (scorecards), y los informes sobre innovación. Y están sucediendo muchas más cosas para garantizar que nos movemos más rápido, que nos enfocamos en las apuestas importantes y desarrollamos continuamente nuestro talento.

"Estamos experimentando más, con una mayor tolerancia al fracaso, para poder aprender y cambiar con mayor rapidez. Nuestra cantidad de pruebas en el primer trimestre de 2018 creció en más del 30%. Estamos cazando y matando zombis, es decir, productos, empaques, procesos o ideas que no han funcionado o no funcionan, pero en las que aún se utilizan nuestros recursos ".

"Estamos experimentando más, con una mayor tolerancia al fracaso, para poder aprender y cambiar con mayor rapidez. Nuestra cantidad de pruebas en el primer trimestre de 2018 creció en más del 30%. Estamos cazando y matando zombis, es decir, productos, empaques, procesos o ideas que no han funcionado o no funcionan, pero en las que aún se utilizan nuestros recursos ".

La base de la compañía está en las bebidas gaseosas. ¿Puede esta categoría seguir creciendo?

Indiscutiblemente. Y no porque sea políticamente correcto decirlo en una compañía en la que las gaseosas son el núcleo del negocio, sino porque las matemáticas reflejan el enorme margen de crecimiento en ese segmento. Más allá de las matemáticas, sabemos que a las personas les encanta beber refrescos gaseosos. De hecho, ya estamos impulsando una aceleración en esta categoría a través de la inversión y la innovación, con un crecimiento en el valor minorista del 5% a nivel mundial en nuestro portafolio de gaseosas durante el trimestre.

Después de más de 130 años, y de hacer negocios en todos los países y territorios del mundo, excepto dos, 1.300 millones de consumidores siguen bebiendo Coca-Cola. Hemos identificado a más de 600 millones de personas que pueden y querrían tomarse una Coca-Cola en cualquiera de sus variantes. Es inconcebible si no buscamos a estos consumidores potenciales. Están por todo el mundo, incluyendo algunos de nuestros mercados más grandes, como Estados Unidos y México. Y esto es solo Coca-Cola. Imagínese la oportunidad detrás de Sprite, Fanta y Schweppes.

No hay ninguna razón por la que la categoría de bebidas gaseosas no pueda crecer con fuerza en todo el planeta durante décadas, a la vez que también expandimos el resto del portafolio.

¿Puede referirse un poco más a lo que quiere decir con "disciplina de crecimiento"?

La disciplina de crecimiento es la capacidad de visualizar oportunidades que ofrecen un espacio para crecer y la habilidad de captar una cantidad excesiva de este valor. El dato de 7,500 millones de personas que sienten sed, digamos, ocho veces al día hoy, equivale a 2,500 millones de cajas unidad de líquido que se consumen diariamente. Solo captamos aproximadamente el 3% de este consumo diario de líquido. Como decimos, después de más de 130 años, todavía estamos en el primer sorbo. Por lo tanto, el espacio de crecimiento es ilimitado.

Creemos que, para nuestra compañía, el crecimiento es una disciplina que se encuentra integrada en las capacidades. Por ejemplo, una de nuestras disciplinas es definir y construir lo que llamamos "ventaja", que es un conjunto único y particular de propiedades que son relevantes para una marca y el consumidor.

La función de crecimiento está en una posición única para inspirar e impulsar estas disciplinas de manera holística. Ya no trabajamos en silos. Como equipo integrado, abordamos las disciplinas a través de una lente multifuncional: el consumidor, el cliente, los equipos comerciales y los ecosistemas digitales, integrados en una estrategia basada en las ventajas.

¿La innovación se trata principalmente de introducir nuevas bebidas?

La innovación es más que lanzar nuevos productos. Se trata, además, de los ingredientes. Hoy, también estamos teniendo más éxito a través de la innovación en los empaques y, además, principalmente en la ampliación de las soluciones de empaque para nuevas ocasiones o puntos de precio.

La innovación a menudo se confunde con la imitación, con la copia de beneficios en forma de características ya accesibles para los consumidores. La verdadera innovación es proporcionar beneficios que son altamente relevantes para los consumidores y que son entregados a través de soluciones exclusivas de la marca.

La innovación también se trata de brindar deleite y valor a nuestros consumidores y partes interesadas en todo lo que hacemos, no solo en los envases y productos, sino en cada punto de contacto. La innovación se trata de capacidades que ayudan a fortalecer nuestra ventaja competitiva.

"Las verdaderas innovaciones ayudan a brindar beneficios tangibles a nuestros consumidores de una manera que ninguna otra marca puede hacerlo. Las grandes innovaciones tienen múltiples aspectos que continúan perfeccionándose para mantenerse por delante de la competencia ".

Por ejemplo, nuestro sistema Freestyle nos ha permitido ofrecer una ventaja única a los clientes y deleitar a los consumidores en las máquinas expendedoras y, en el proceso, conseguir nuevas oportunidades de negocio. Otro ejemplo es Honest. Como plataforma, Honest innovó con una combinación de varias características clave, incluyendo que el té es orgánico y sólo un poco dulce.

Vemos todas las innovaciones desde un lente dual de que sean nuevas para el mundo y nuevas para Coca-Cola. Tenemos algunas oportunidades fáciles de alcanzar. Podemos elevar, cambiar y escalar rápidamente algunas ideas que la compañía conoce pero que son nuevas para el mundo, como la introducción de la marca AdeZ en Europa. Y queremos cambiar el juego con innovaciones exponenciales, trayendo ideas que son realmente nuevas para el mundo y para la compañía, como Freestyle. Nuestros equipos globales de R&D están vehementemente enfocados en esta área.

Las verdaderas innovaciones ayudan a brindar beneficios tangibles a nuestros consumidores de una manera que ninguna otra marca puede hacerlo. Las grandes innovaciones tienen múltiples aspectos que continúan perfeccionándose para mantenerse por delante de la competencia.

¿Cómo sabrán si han tenido éxito?

Es bastante simple. Nuestra base de consumidores crecerá. Obtendremos una cuota de valor en las bebidas no alcohólicas. Fijaremos los precios de acuerdo con nuestra ventaja y por delante de la industria. Crearemos marcas con una ventaja impenetrable. Pero, lo más importante, tendremos talento de primer nivel en cada área de nuestro negocio, lo que redefinirá la próxima generación de crecimiento para nuestro negocio.