Llevar un producto nuevo al mercado es desafiante, arriesgado y requiere mucho tiempo e inversión. Por lo general, la innovación en los productos proviene de empresarios, equipos pequeños y ágiles con una forma de pensar distinta y formas rápidas de adaptación.

A mediados de la década del 2000, la Compañía Coca-Cola se dio cuenta de que la mayor parte del crecimiento innovador de las bebidas no alcohólicas provenía de pequeñas y medianas empresas.

Eso ayudó a concebir la idea de crear una nueva unidad en Coca-Cola North America (CCNA), centrada únicamente en identificar y nutrir nuevas marcas innovadoras. Éstas tendrían la capacidad de moverse con prontitud, y debilitarse rápidamente cuando fuera necesario.

En 2007 nació el equipo Venturing & Emerging Brands (VEB).

"Un tercio del crecimiento de la industria cada cinco años se daba a partir de la creación de cosas como bebidas energéticas, aguas mejoradas, bebidas proteicas. Estábamos en muchas de estas categorías emergentes, pero queríamos enfocarnos en formas de entrar incluso antes", dijo Matthew Mitchell, Vicepresidente de Inversiones y Empresas de VEB.

Para esto fue necesario un nuevo enfoque en innovación. "CCNA estaba presentando algunas ideas realmente buenas y emocionantes, y tuvimos muchas innovaciones grandiosas entre 2001 y 2007", dijo Mitchell, quien ha estado con VEB por 10 años y en Coca-Cola durante 22. El reto era que la compañía no siempre tenía los modelos adecuados para ganar en un mercado de rápido cambio.

"Utilizamos nuestras metodologías tradicionales de distribución y producción, pero para las ideas innovadoras se requería un modelo diferente", dijo Mitchell.

Hoy, VEB desempeña cuatro funciones diferentes. En primer lugar, VEB se centra en el futuro, identificando las oportunidades a largo plazo en los consumidores. Luego, en cuanto al capital de riesgo, decide dónde invertir. En tercera instancia, VEB actúa como una incubadora, llevando marcas al mercado, o a un mercado más amplio. Finalmente, en su rol como integrador, VEB apunta a "graduar" marcas exitosas de VEB al portafolio más grande de Coca-Cola.

Una fórmula que funcionó

En los 10 años desde la creación de VEB, la unidad ha construido o invertido en 42 marcas. "El modelo funcionó, pero se necesitaron mucha visión y un gran compromiso de parte de la alta dirigencia", dijo Mitchell.

Honest Tea es una de las mejores historias de éxito. VEB reconoció que la salud y el bienestar era una tendencia creciente, y entendió que los consumidores estaban buscando bebidas que concordaran con estilos de vida más saludables.

Con la ayuda de Coca-Cola, la marca se ha expandido a más de 100.000 localidades en Estados Unidos, e hizo su debut en Gran Bretaña en 2016.

Algunos productos como el té parecen una extensión natural del portafolio de Coca-Cola. La compañía también ha utilizado a VEB para diversificar nuevas categorías.

La empresa conjunta de la compañía con Select Milk Producers es un ejemplo. Las marcas de empresas conjuntas incluyen a la marca de rápido crecimiento, Fairlife. "Hace diez años, nadie habría creído que Coca-Cola competiría en el negocio lácteo", dijo Mitchell. "Ahora, estamos viendo una marca con ingresos por millones de dólares ".

El futuro de la innovación

Para Mitchell y el resto del equipo de VEB, la búsqueda del próximo gran éxito es impulsada por la demanda de los consumidores. "Hemos identificado un punto ideal donde combinamos las tendencias macro de los consumidores con el trabajo empresarial a nivel micro", dijo Mitchell. "Y en nuestras mentes, cuando macro y micro se topan, es ahí como ocurre la innovación".

Entonces, ¿qué hay en el horizonte para VEB y Coca-Cola? Muchas bebidas emergentes se consideran funcionales; por ejemplo, Suja Juice, en la que VEB tiene una inversión minoritaria. El jugo prensado en frío está lleno de nutrientes provenientes de frutas y verduras.

Incluso después de 10 años de trabajo, la necesidad de contar con VEB es mayor que nunca. El número de marcas registradas de bebidas en el mercado se ha duplicado desde el lanzamiento de VEB, lo que ha dado como resultado más competencia e innovación.

La tecnología también está empezando a permear las formas en que las personas compran bienes de consumo empacados. El crecimiento del comercio electrónico y otros canales alternativos significa que las marcas se están construyendo de diferentes maneras como nunca antes se había hecho.

"El equipo de VEB ha cambiado enormemente en los últimos 10 años, y tendremos que seguir haciéndolo en los próximos años", dijo Mitchell. "El mercado es increíblemente dinámico. Hace que esta jornada sea desafiante y emocionante todos los días ".