La bebida New Coke estuvo presente tan solo 79 días en 1985. Lo más probable es que casi no permanezca durante 2019, pero debido a razones muy distintas.

Así es. La malograda marca, considerada por muchos como uno de los mayores reveses de la mercadotecnia, hace una breve reaparición este verano para una campaña promocional (muy) limitada, a través de una alianza única, la primera de este tipo, entre Coca-Cola y la serie de Netflix, Stranger Things.

Además de su destacada aparición en la pantalla durante la tercera temporada de Stranger Things, New Coke estará disponible en el "mundo real" a partir del jueves 23 de mayo, a las 5 p.m. ET, cuando Coca-Cola lance en CokeStore.com/1985. una cantidad limitada de latas de New Coke de 12 onzas, - sí, la misma fórmula de 1985 - como parte de un paquete que incluye dos latas de New Coke, las cuales los clientes podrán obtener al adquirir al menos dos botellas de vidrio de 8 onzas de la edición limitada Stranger Things Coca-Cola o Coke Zero.

A cinema ad directed by the Duffer Brothers will feature Stranger Things characters enjoying New Coke at a movie theatre. 

Un anuncio para cine, dirigido por los hermanos Duffer, mostrará a personajes de Stranger Things disfrutando New Coke en una sala de cine.

"¿Por qué no hacerlo?"

La idea del lanzamiento de la edición limitada de New Coke durante 2019 surgió el año pasado, cuando Netflix contactó al equipo de marketing de Coca-Cola Norteamérica con la noticia de que la siguiente temporada de Stranger Things se desarrollaría en el verano de 1985, y que querían incorporar a New Coke en la trama de una manera auténtica.

"Cuando Netflix nos dijo que la tercera emporada se iba a desarrollar en el verano de 1985, con el lema de que 'un verano podría cambiarlo todo', nos pareció muy original", expresó Oana Vlad, Directora de Coca-Cola Trademark, Coca-Cola Norteamérica. "Efectivamente, el verano de 1985 cambió todo para nosotros con la introducción de New Coke, que también fue, probablemente, uno de los momentos más grandes de la cultura pop durante ese año".

Coca-Cola invitó a Netflix a visitar los archivos de Coca-Cola en Atlanta para que estudiaran el empaque, los productos conmemorativos, la publicidad de New Coke y otros elementos, y que se aseguraran de que el guion de Stranger Things reflejara fielmente los eventos históricos y que todos los elementos visuales de apoyo permanecieran fieles a la época. 

Cuando Vlad y sus colegas empezaron a ver qué tan destacada sería la marca en la narrativa de Stranger Things, decidieron "entrar con todo" y revivir a la inactiva bebida.

"Básicamente, echamos un vistazo alrededor de la habitación y dijimos: '¿Por qué no hacerlo?'", recordó Vlad. "Nadie hubiera pensado que volveríamos a producir New Coke después de lo sucedido en 1985, pero todos estuvimos de acuerdo en que si queríamos crear una alianza con Netflix y Stranger Things de una manera verdaderamente relevante a nivel cultural, que repercutiera en nuestros fans y en los de la serie, entonces debíamos hacer que la historia de New Coke cobrara vida ".

Elyse Larouere, Diseñadora Senior de Coca-Cola Trademark, estudia los antiguos envases de New Coke que se encuentran en los archivos de la compañía. "En ese entonces no había archivos de Adobe Illustrator, y tampoco tanta homogeneidad en cuanto a impresión, así que tuvimos que comenzar el proceso de diseño desde cero", explicó.

Regreso al futuro

Para el equipo de diseño de Coca-Cola Norteamérica, el viaje de regreso a 1985 significó buscar en los archivos las antiguas latas de New Coke y otros elementos similares.

"En ese entonces no había archivos de Adobe Illustrator, y tampoco tanta homogeneidad en cuanto a impresión, así que tuvimos que comenzar el proceso de diseño desde cero", recuerda Elyse Larouere, Diseñadora senior de Coca-Cola Trademark

Larouere y su equipo adoptaron medidas para preservar la estética original de New Coke, reproduciendo cuidadosamente el logo e imitando el rojo Coca-Cola ligeramente diferente, utilizado hace más de tres décadas.

"Queríamos honrar tanto nuestro legado como el compromiso de los hermanos Duffer con la autenticidad", agregó. “A los fans de Stranger Things les encanta el tono nostálgico de la serie, por lo que poder traer de vuelta físicamente a New Coke lleva la experiencia a otro nivel. Esperamos que quienes recuerden a New Coke puedan revivir esos recuerdos, y que aquellos como yo, que no estaban en 1985, logren apreciar el hecho de que una serie que rinde homenaje a los íconos culturales de la época, está destacando a este ".

Los diseñadores, comercializadores e ingenieros que colaboraron durante seis meses en el ultra secreto proyecto, ‘Revival', firmaron un lote sin marcar de New Coke.

Sin embargo, el proyecto ‘Revival’, como se le denominó internamente, requería mucho más que un cambio gráfico. La compañía quería darles a los fans la oportunidad de ver, tocar y probar New Coke, lo que significaba que los equipos de R&D y de comercialización de la cadena de suministro debían llevar a cabo su propia labor de investigación.

"Primero tuvimos que recuperar la fórmula de New Coke, la cual se ha mantenido resguardada en nuestra caja fuerte por años", señaló Michael Burdett, científico principal de la categoría de desarrollo global de la Compañía Coca-Cola. A partir de ahí, Burdett trabajó para conseguir todos los ingredientes y aprobaciones para producir el concentrado de New Coke y, finalmente, el producto terminado, en una planta embotelladora de Coca-Cola ubicada en el área de Atlanta.

Peter Shoemaker, Director de comercialización de la categoría de bebidas gaseosas para Coca-Cola Norteamérica, fue el responsable de coordinar el proceso de producción y empaque con varias partes interesadas a lo largo del sistema Coca Cola.

"En total, todo tomó cerca de seis meses y fue ultra secreto", expresó. "La mayoría de las personas de mi equipo ni siquiera sabían al respecto".

Burdett dijo que el proyecto muestra hasta dónde ha llegado la cultura de la compañía en los últimos años. "Uno de nuestros comportamientos de crecimiento es celebrar y aprender del fracaso, y a New Coke, para bien o para mal, se le conoce como un fracaso", dijo. "Traer el producto de vuelta de una manera divertida y creativa para apoyar la alianza Stranger Things demuestra que no nos tomamos a nosotros mismos tan en serio ".

"No somos tan tontos, y no somos tan inteligentes"

El 23 de abril de 1985, Coca-Cola tomó la hoy infame decisión de sustituir la fórmula secreta de su emblemática marca. El lanzamiento de New Coke, calificado por algunos como el error comercial del siglo, y proclamado por otros como un golpe de genialidad involuntario del marketing, desató una avalancha de llamadas, cartas, protestas y publicidad negativa.

La investigación previa al lanzamiento había demostrado que los estadounidenses preferían el sabor de New Coke en lugar del original de 99 años de edad. Pero lo que las pruebas no revelaron fue el vínculo emocional que los estadounidenses tenían con su Coca-Cola. Cuando New Coke llegó al mercado, se constituyeron clubes de lealtad y grupos de protesta casi de la noche a la mañana, y consumidores de costa a costa acaparaban e incluso revendían cajas de la “antigua” Coca-Cola.

"La pasión por la Coca Cola original fue algo que nos sorprendió por completo", admitió humildemente Don Keough, entonces Presidente y director de operaciones de la Compañía Coca-Cola, el 11 de julio de 1985, durante una conferencia de prensa televisada, en la que se anunciaba el regreso de la Coca-Cola clásica.

"Algunos críticos dirán que Coca-Cola ha cometido un error de marketing, y algunos cínicos dirán que lo planeamos todo", continuó. "La verdad ... es que no somos tan tontos y no somos tan inteligentes".

Las ventas de la Coca-Cola original aumentaron en los meses siguientes, restituyendo a la marca como la líder en las constantes guerras protagonizadas por las bebidas de cola, y afirmando una verdad que innumerables profesionales del marketing continúan aprendiendo y reaprendiendo en la era de las redes sociales: que los consumidores, no las compañías, son los dueños de las marcas más queridas del mundo.

"New Coke nos enseñó que nuestros fans son sumamente apasionados por nuestra marca y su gran sabor", indicó Vlad. “Esa pasión ha ayudado a impulsar a Coca-Cola hasta convertirse en la icónica marca ha llegado a ser y nos anima a seguir haciendo grandes cosas para conectarnos con nuestros fans. No se trata de un "error" ... se trata de lo que aprendimos y de la asombrosa repercusión cultural de Coca-Cola ".