Para las empresas que fabrican productos de consumo, compañías como Coca-Cola, el mercado global está cambiando más rápido que nunca.

Y en ningún lugar el ritmo es tan vertiginoso como en la vasta y diversa región Asia Pacífico.

"En cierto sentido, nuestra experiencia en Asia Pacífico es un microcosmos de la evolución de toda nuestra compañía", dijo el Presidente y Director General de Coca-Cola, James Quincey. "Nuestro negocio está en constante movimiento".

El pasado 14 de junio, Quincey ofreció un discurso de apertura a los líderes de la industria en el Foro de Bienes de Consumo (CGF, por sus siglas en inglés) en Singapur. CGF es una organización global de comerciantes y productores de bienes de consumo.

Recopilamos algunas de las observaciones que hizo Quincey sobre Coca-Cola y la industria en general.

Qué está impulsando los cambios en los bienes de consumo

En el núcleo de este cambio se encuentra el crecimiento rápido y exponencial de las tecnologías digitales…La tasa de usuarios de dispositivos móviles solamente en China es cuatro veces mayor que la de Estados Unidos. En China, el mercado de comidas on-line-to-off-line es de $30 mil millones. ¿Qué son $30 mil millones? Es el tamaño de toda la industria de restaurantes en Italia. Y eso surgió en los últimos años ".

La relación con los consumidores en la actualidad

"La era digital está reescribiendo lo que podremos hacer...Piense en las oportunidades que ofrece el marketing digital para crear nuevos puntos de conexión con los consumidores. Robert Woodruff, quien durante mucho tiempo fue el cuasi fundador de la Compañía Coca-Cola, tenía uno de sus dichos famosos, que decía: "Quiero poner una Coca-Cola al alcance del deseo". La revolución digital está cambiando esa expresión...Ahora se tratará de poner una Coca-Cola a un clic del deseo. Sencillamente, las herramientas digitales les brindan a los consumidores otra forma de expresar su elección. Y a nosotros, otra manera de satisfacer sus necesidades".

Qué es diferente en cuanto a la era digital

"Pensamos sobre cómo podemos ser parte de sus vidas; cómo podemos asegurarnos de que no es solo la marca de su preferencia, [sino también] el tamaño del envase, de la forma en que lo desean...En los últimos tres años hemos adoptado un enfoque agresivo ante este desafío, con una estrategia muy enfocada en la creación de un portafolio centrado en el consumidor".

Escuchar a los consumidores

"En definitiva, escuchar será un asunto de respeto. Escuchar a las personas y su enfoque en la salud y el bienestar. Atender sus preocupaciones nutricionales, su enfoque en las calorías, su deseo de indulgencia, de un aperitivo vivificante. Escuchar sus preguntas sobre nuestros empaques. Atender sus inquietudes sobre nuestros productos y marcas y lo que representan".

El concepto de ventaja de marca

"Una tendencia clara que hemos percibido es que solamente serán las marcas que tienen ventaja las que se convertirán en líderes. Las marcas con ventaja representan algo. Si bien es conveniente escuchar a tus consumidores, también es importante darles algo a lo cual responder. Una y otra vez, cuando las marcas demuestran que representan algo...los consumidores responden. El auge de un mundo digital y basado en datos hace que en cierto sentido, escuchar sea mucho más fácil: escuchas mucho más. Pero es importante...pasar de lo que a veces puede ser ruido para concentrarnos en las señales que realmente importan ".

La evolución de la demanda de consumo

"De una manera u otra, todos nosotros en el área de bienes de consumo operamos sobre un enfoque de portafolio. Queremos encontrar mercado donde quiera que esté, y eso significa que la forma en que pensamos sobre nuestros portafolios debe evolucionar. Durante gran parte de la historia de Coca-Cola, ciertamente fuimos un producto...A medida que hemos crecido durante la última década, indudablemente analizamos el portafolio y nos hemos comprometido con la noción de cuál es la bebida, cuál es el momento de consumo para el consumidor…Conforme hemos hecho esto, hemos adoptado la esencia de lo que de alguna manera ha sido siempre la Compañía Coca-Cola. Una compañía que sabe cómo crear marcas, nutrirlas y mantener su relevancia ".

Pruebas, aprendizaje y la expansión de nuevos productos

"Es fundamental fomentar un entorno donde probemos, aprendamos y ampliemos lo que sirve"… [La marca Innocent en Europa] es un ejemplo que ha pasado de ser novedosa y promisoria a ser la líder en [jugos] refrigerados en Europa Occidental...Literalmente, la cocina donde desarrollamos nuevos sabores y categorías está justo en el centro de la oficina en la planta baja ".

La función de la compañía en el mundo

"En Coca-Cola, estamos convencidos de que nuestro lugar en el mundo depende de la salud de éste. Por lo tanto, trabajamos arduamente por un mundo sin residuos, un mundo donde haya agua limpia y que brinde oportunidades en todos los lugares donde operamos y hacemos negocios…La sostenibilidad no es un departamento. Es la forma en que hacemos negocios. Es quienes somos, y es cómo operamos ".

La idea de la oportunidad compartida

"Las oportunidades compartidas pueden significar muchas cosas, y todos nosotros podemos confirmar lo que parece una oportunidad compartida cuando cientos de millones de personas salen de la pobreza y se convierten en clase media…Debemos seguir apoyando eso al empoderar e inspirar a nuestros consumidores, a nuestros clientes, para satisfacer sus crecientes expectativas. Tenemos que ofrecer marcas que generen entusiasmo, que sorprendan, que tengan algo que decir. Cuando cumplimos con todas esas cosas, podemos participar plenamente en la oportunidad que sigue…Esa es una oportunidad y un futuro por el que todos deberíamos emocionarnos…Estamos en una marea creciente, y las oportunidades para todos nosotros son excelentes ".