Torneos de ping-pong y rondas de futbolín; donaciones por medio de mensajes de texto; desafíos con la cubeta de hielo (ice-bucket challenges).

Estas son tan sólo algunas de las maneras en las que las compañías están pensando fuera de la caja cuando se trata de recaudar dinero para causas benéficas, y la generación con la reputación "yo-yo-yo" está impulsando el cambio.

Según estudios recientes, los Millennials, que para el año 2020 constituirán más de la mitad de la fuerza laboral, están incentivando a las compañías a manejar la responsabilidad social de formas novedosas y transformadoras. A diferencia de las generaciones anteriores, los Millennials están más interesados en el impacto que sus aportes pueden tener en el presente, y no dentro de unas cuantas décadas, dijo Derrick Feldmann, Presidente de la firma consultora Achieve, e investigador principal en el informe 2014 Millenial Impact.

En otras palabras, los Millennials no sólo quieren escribir un cheque. La generación que nació entre 1982 y 2004 prefiere la experiencia del voluntariado individual, fundamentado en aptitudes, y quieren ser testigos de los beneficios del trabajo-causa que llevan a cabo.

"Las compañías no tendrán otra opción", dice Feldmann. "Si quieren reclutar y retener Millennials, deben examinar su propia participación en el trabajo-causa, así como las oportunidades que les dan a sus empleados para que participen en éste, porque su personal quiere hacer una diferencia en el mundo".
En la Compañía Coca-Cola, el énfasis ha pasado de un tradicional enfoque comercial descendente para convertirse en filantrópico, en una estrategia ascendente que incluye la perspectiva de los Millennials y está alineada con las necesidades de la comunidad, dice Lisa Borders, Presidenta de The Coca-Cola Foundation, y Vicepresidenta de Global Community Connections.

El uso de los medios de comunicación social y la influencia de los colegas

Los estudios señalan que los Millennials prefieren aprender sobre las oportunidades de voluntariado y las causas de sus compañeros de forma virtual o personal. Siempre pueden donar dinero y tiempo, pero también ven su red y voces, en Twitter, Facebook y otras redes sociales, como activos importantes que pueden ser utilizados para apoyar una causa.

Los Millennials buscan oportunidades para encontrar un significado más profundo a la retribución.


En Austin, Texas, un grupo de nuevas empresas de tecnología convirtió una competencia social única en uno de los eventos benéficos de redes más importantes del año. La iniciativa Startup Games empezó como un evento de redes para las nuevas empresas de tecnología a medida que los empleados se conectaban entre sí por medio de juegos como futbolín, hockey de mesa, tejo, y piedra-papel-tijera.

"Entonces pensamos: '¿Qué tan grandioso sería si llegáramos a dar dinero a las organizaciones benéficas en las que invertimos?'", recordó la cofundadora, Gillian Wilson.

Ahora cada equipo participante elige una organización benéfica por la cual jugar, y los ingresos que se derivan de la inscripción en el evento y del precio de las entradas, se destinan a esos grupos.

Wilson, ex gerente de Recursos Humanos de uShip con sede en Austin, lidera una iniciativa para lanzar los juegos en otras ciudades. "Definitivamente ha tomado una maravillosa vida propia", dice. "Todo el mundo se está uniendo por un bien mayor ...y es una gran herramienta de retención para las compañías".

Un "enfoque de conserjería" para la filantropía

Coyote Logistics, con sede en Chicago, cuyos empleados Millennials constituyen el 84 por ciento de su personal, lleva a cabo una tradicional campaña anual de recaudación de fondos para un hospital de investigación infantil. Pero también incluye en su misión social muchas actividades que son dirigidas por los empleados, dice Jodi Navta, Vicepresidente de Marketing y Comunicaciones de la firma.

"Cuando no estamos en esa temporada de recaudación de fondos, adoptamos un enfoque de conserjería en relación para la filantropía", dijo Navta. Esto puede incluir sorteos de oficina, programas de mentoría y recetas para el almuerzo, cuyos ingresos se destinan a obras benéficas.

Ella continuó: "Estos Millennials son increíblemente apasionados por todo lo que hacen, siempre y cuando los dejen hacerlo. Nosotros nos aseguramos de empoderarlos para que puedan aportar a la compañía, y de apoyar también sus esfuerzos sociales y comunitarios".

Más compañías también están adoptando el modelo compra-uno, regala-otro, de empresas como Toms Shoes y Warby Parker, que donan prendas de vestir y lentes a los países en necesidad, por cada artículo similar que venden. Este enfoque es popular entre los Millennials, quienes constituyen una gran parte de su base de consumidores, de acuerdo con las investigaciones de mercado.

Esperen ver más compañías acogiendo este modelo, dicen los observadores. The Stanford Social Innovation Review lo llama "un modelo de emprendedurismo social que probablemente incrementará su prevalencia y poder".

Trabajo-causa que beneficia a la comunidad

De acuerdo con el informe 2014 Millenial Impact, los empleados Millennials son especialmente agradecidos cuando sus patronos apoyan las causas que contribuyen con el bienestar de las comunidades locales. Con la factorización de esta dinámica en su trabajo, la Fundación Coca-Cola ha puesto un mayor énfasis en el apoyo al bienestar de la comunidad y en iniciativas por una vida activa y saludable, observa Borders.

"Sabemos que los Millennials son una generación que se preocupa por la salud", dice ella. Trabajando en conjunto con el compromiso a largo plazo de Coca-Cola para combatir la obesidad, estas iniciativas incluyen subsidios que apoyan programas de yoga en los barrios, senderos comunales para caminar y ciclo vías regionales en Georgia.

Sea cual sea el enfoque que una empresa adopte en relación con su trabajo-causa, la filantropía en cualquier forma deja una fuerte impresión en los Millennials. El 55% de los Millennials que escuchó sobre el trabajo-causa durante una entrevista de trabajo, dijo que la participación de la compañía para favorecer a otros ayudó a persuadirlos de aceptar la posición, según el informe Millenial Impact.

El resultado final, dice Borders, es que la filantropía corporativa es "crítica" para la generación Millennial.

"A medida que moldeamos nuestra estrategia de retribución y de compromiso comunitario en Coca-Cola", añade, "estamos incluyendo la perspectiva de los Millennials, que invita y promueve un proceso más inclusivo, fluido y dinámico".