En un video que se tomó hace un tiempo en un centro comercial en Estambul, se podía observar a una pareja de jóvenes visiblemente enamorados. Cuando se abrazaban y se besaban frente a la máquina expendedora de Coca-Cola, parecía como si el propio dispositivo les aplaudiera, e inclusive, le ofrecía a la pareja varias latas frías.

Esta no es cualquier máquina expendedora de Coca Cola, es un experimento en el área de la innovación. Este es el caso de una promoción para el Día de San Valentín: Si una pareja mostraba su afecto delante de una máquina, esta les dispensaba bebidas gratis. En Corea del Sur, una máquina de Coca-Cola mostraba movimientos de baile, y cuanta más precisión tuviera una persona al seguir los movimientos, mayor cantidad de bebidas recibía. Estos son sólo algunos ejemplos de la tecnología creativa que Coca-Cola ha introducido en los últimos años.

Innovaciones en todos los niveles

Hoy en día, la innovación es una cuestión importante en todos los ámbitos de la vida, a medida que aprendemos cómo aprovechar al máximo las nuevas tecnologías. Estos casos ingeniosos y llamativos, como la máquina romántica, nos resultan fascinantes y curiosos. Pero ellos constituyen tan sólo una pequeña parte del esfuerzo que realiza Coca-Cola a nivel mundial para innovar con la tecnología. Una de las figuras clave de este movimiento es Tom Boyle, Vicepresidente Mundial de Liderazgo Comercial.

"Coca-Cola está aplicando la innovación en todos los aspectos de su negocio", dice Boyle. "En Coca-Cola, aun cuando son las marcas las que dirigen el tren, necesitamos alimentar ese tren con innovación, con esas cosas que ayudan a los consumidores a llegar a nuestras marcas y comprarlas. ¿Cuáles son las cosas que contribuirían con eso? Todo por supuesto: Cuestiones en las áreas de ventas, distribución y en la comercialización a clientes y compradores”.

En Coca-Cola, la innovación en ventas, distribución y comercialización va desde lo exótico a lo mundano y varía un poco según la geografía. "El setenta por ciento de nuestra innovación comercial es simple: ideas sencillas que pueden mejorar las ventas", dice Boyle, quien se unió a la compañía en 2002. "Utilizamos el marco general 70/20/10, por lo que alrededor del 20 por ciento lo constituyen cosas 'nuevas para Coca-Cola', y trabajamos para que el 10 por ciento sea 'nuevo para el mundo.' "

Avances tras bastidores

La máquina romántica de Coca Cola llamó la atención de muchos en su momento, pero Boyle señala que muchas innovaciones importantes no son visibles para los compradores. Un ejemplo es el programa global denominado RED.

RED significa Right Execution Daily (Ejecución Correcta Diaria), el cual es un proceso que ayuda con la crítica labor de monitorear la mezcla de productos en estantes de todo el planeta. El hecho de que las bebidas estén disponibles para los compradores significa, por ejemplo, dar seguimiento a cuántos envases de Diet Coke de 1 litro hay en los estantes de las tiendas, en comparación con el número de latas de 12 onzas. Nada es más crítico para el manejo del suministro y el desarrollo de las ventas que mantenerse por encima de lo que está sucediendo en cada tienda, y ahora hay nuevas formas de hacerlo.

"El factor importante de la noticia RED es que los administradores pueden ver qué tan bien se está ejecutando 'la imagen de éxito" todos los días ", explica Boyle." Revisas y haces auditoría a nivel de tienda. Cuando hay una situación de no conformidad, hay un plan para solucionarla. Y puedes seguirla mejorando. "El Reconocimiento de Imágenes de RED es una innovación para RED, que simplemente toma una foto para dar seguimiento a esta imagen de éxito.

En el pasado, Boyle explica, "También ingresábamos a una tienda con una computadora portátil y revisábamos cuidadosamente los estantes. Hoy en día, tomamos una foto de las bebidas en los estantes, y esta se envía a un servidor en el cual es evaluada, básicamente, por medio de tecnología de inteligencia artificial. "La evaluación del inventario que resulta de la tecnología de reconocimiento por medio de fotografías regresa al personal del comercio minorista para que puedan hacer cambios. "Mejora la precisión, reduce el tiempo en la tienda y ahorra dinero. Antes del Reconocimiento de Imágenes de RED, el proceso podría costar de $10 a $100 por tienda. Ahora es tan solo de $ 1”.

Esto nos lleva a un factor clave de innovación en una compañía como Coca-Cola: Los avances tecnológicos pueden aumentar las ventas y reducir los costos. "El simple aprovechamiento de esta información de una mejor manera y con mayor rapidez nos permite hacer crecer nuestro negocio. Si te imaginas mirando por la ventana y viendo todos los puntos potenciales donde podríamos vender el producto: en la tienda de jardinería, en la estación de tren, en el gimnasio y así sucesivamente. Si ofrecemos el producto adecuado en todas las tiendas de la manera más convincente, bueno, eso tiene un impacto enorme".

Otro ejemplo de innovación en las áreas de ventas, distribución y comercialización es la realidad aumentada para la colocación de neveras. En las zonas turísticas de España, las máquinas de bebidas son instaladas para la temporada alta y se retiran cuando llega el frío.

"Cuando estás en zonas turísticas que son muy populares durante el verano, pero no en el invierno, no es necesario tener una nevera allí todo el año", dice Boyle. Así que cada primavera, se decide dónde colocar las neveras durante la temporada alta. Coca-Cola de España desarrolló una aplicación para iPad que les permite a los vendedores tomar fotos del interior de las tiendas de los clientes y, utilizando la tecnología de realidad aumentada, obtener una imagen de la nevera superpuesta, por lo que el propietario del complejo u otra persona relacionada con el negocio puede decidir lo que se ve mejor en la tienda.

"Inspira al propietario de la tienda, elimina algunas conjeturas, y permite escoger ubicaciones para las neveras con mayor rapidez", explica Boyle.

Creando mejores experiencias para los compradores

Al igual que con las divertidas máquinas expendedoras de Coca-Cola, hay muchos programas en todo el mundo que ofrecen algo extra para el comprador.

Escaneo de una lata para escuchar música y mucho más. Por ejemplo, un proyecto en el Reino Unido, involucraba una asociación con Blippar, una aplicación de realidad aumentada para teléfonos móviles. Cuando Coca-Cola introdujo una nueva lata delgada de 250 ml, la compañía creó un empaque especial que funcionaba conjuntamente con la aplicación. Cada vez que un consumidor escaneaba un icono especial con forma de botella que se encontraba en la lata, aparecía una imagen en la pantalla del teléfono. Parecía que la lata cobraba vida, usando audífonos y reproduciendo música justo frente al fondo real que la persona estaba mirando. Al apuntar con sus dispositivos, los consumidores podían tener acceso gratis a una lista de cinco canciones sobre la felicidad. La lata también mostraba un enlace a las listas de reproducción Coca-Cola de Spotify, una colección de música sobre lugares. Coca-Cola ha trabajado con Spotify uniendo canciones y lugares para crear una red global de amantes de la música.

Llevando fotos de los fans a la Copa Mundial de la FIFA. Otra innovación vinculada a la nueva tecnología se introdujo durante la Copa Mundial de la FIFA. Esta implicaba una relación con Walgreens, una importante cadena de farmacias. La compañía creó códigos especiales, de modo que cuando un consumidor compraba una Coca-Cola en Walgreens, el código se podía escanear para sacar copias de fotos gratis en la tienda. Algunas de esas impresiones, explica Boyle, pasaron a formar parte de una bandera gigante de fotografías, llamada La Bandera de la Felicidad, que se desplegó en el terreno de juego en la Copa Mundial de la FIFA.

Estas son sólo algunas de las formas en las que Coca-Cola está innovando en las áreas de ventas, distribución y comercialización. Por supuesto, estos momentos tienen un valor de marketing, pero también representan la innovación en su forma más humana y emocional. Las innovaciones surgen de nuestra relación con la tecnología más reciente, pero en el mejor de los casos, tocan la magia más antigua.

*Estas innovaciones son ejemplos que pueden no estar disponibles en todos los mercados.