Enseñanzas sobre periodismo corporativo por parte de una de las marcas más conocidas del mundo

Nota del editor: A principios de este año, el Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas para Coca-Cola, Ben Deutsch, fue entrevistado por el co-fundador y Director Ejecutivo de Parse.ly, Sachin Kamdar, sobre nuestro propio canal de medios y eje narrativo mundial, Coca-Cola Journey. En la entrevista también se refirieron a las lecciones que hemos aprendido desde finales de 2012, cuando incursionamos en las aguas del periodismo de marca, hasta ese entonces desconocidas. Esta historia originalmente fue publicada en Forbes.com y se vuelve a publicar aquí con permiso.

Visita Coca-Cola Journey y encontrarás una historia sobre cómo Coca-Cola Consolidated, un embotellador independiente con sede en Charlotte, Carolina del Norte, está financiando la restauración de más de dos docenas de rótulos fantasma de Coca-Cola, (con ese nombre se les conoce a los murales publicitarios de la vieja escuela que se han desteñido con el paso del tiempo y con el clima). Aparte de los intensos mensajes de la marca, este es el tipo de artículo que podrías encontrar en un periódico o revista regional sobre artes y entretenimiento.

Desde el lanzamiento de Journey, el sitio mediático propiedad de Coca-Cola, en noviembre de 2012, el equipo de comunicaciones corporativas de la marca ha aprendido mucho sobre lo que sirve y lo que no cuando se trata de periodismo de marca (o corporativo), es decir, qué crear, cómo lograr captar la atención, y como los medios de comunicación propios sirven de apoyo para las estrategias globales.

"Si sólo la vemos como una plataforma para las relaciones públicas de nuestra compañía, hemos fallado", dice Ben Deutsch, Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de Coca-Cola. "El objetivo es continuar expandiendo los límites de la plataforma, y conforme pasa el tiempo, darle más credibilidad, ofreciendo contenido interesante que esté relacionado con el lector o le aporte valor”.

Journey ha recibido más de 120 millones de visitas desde su lanzamiento, con un promedio de 1,5 millones de visitas únicas al mes. Pero Deutsch cree que apenas están empezando a descubrir el potencial de la plataforma. "Estamos aprendiendo cómo darle más emoción al editorial," dice, refiriéndose a la forma en que la marca global está experimentando con la publicación de contenido más audaz.

Entonces, ¿qué ha aprendido la mega-marca desde el lanzamiento de su propio medio de comunicación? ¿Y qué debe el equipo aún aprender? Aquí, Deutsch comparte algunas ideas y ganancias en periodismo corporativo.

Contenido, vigencia y coordinación: El lema del equipo interno

Deutsch dice: "Debemos estar conectados y coordinar con muchas otras partes del negocio para cubrir todas las noticias corporativas, sea marketing, asuntos públicos, legal, etc., para asegurarnos de que lo que estamos haciendo tiene relación y es consecuente ".

Por esta razón, su equipo creó un lema para todo el contenido editorial que desarrollan, al que han denominado "las tres Cs": content, currency and coordination (contenido, vigencia, y coordinación). La primera "C" se refiere a la generación de contenidos, un sistema adecuado para producir, depurar, y editar. La segunda "C" representa la vigencia del contenido, su relevancia. Y la última "C" se refiere a coordinación, a considerar el tamaño de la empresa global y la ardua labor que se necesita para trabajar con un equipo global, multi-funcional.

Cuando Deutsch y su equipo recién lanzaron Journey, las consultas con el departamento legal sobre lo que el equipo podía y no podía escribir eran una conversación constante. Fueron necesarios una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, pero ahora, cerca de tres años y medio después, el equipo de Journey tiene claridad sobre qué requiere niveles más altos de aprobación y que no, lo que a la larga, acelera la generación de contenidos y hace posible la publicación en tiempo real.

Un enfoque inteligente en la distribución por medio de canales múltiples, estrategias perennes y compromiso

Cuando estaban creando Journey, a Deutsch y su equipo les preocupaba no tener suficiente contenido para compartir, pero esa preocupación desapareció rápidamente. Tener suficiente contenido no ha sido un problema en absoluto, debido a todas las fuentes dentro de la organización de Coca-Cola de donde se puede recolectar contenido: empleados, clientes, lectores, e incluso críticos. "Cuantos más puntos de vista, mejor", dice Deutsch.

Pero ahora que el equipo de Journey ha generado un gran volumen de contenidos, desde recetas que incluyen a la bebida gaseosa, hasta entrevistas sobre liderazgo que cumplen con las tres Cs, están aprovechando de forma cada vez más inteligente lo que ya han creado, y publicando con más propósito.

"Ahora estamos trabajando para publicar menos, usando esa energía extra para crear más conciencia sobre el contenido original que estamos ofreciendo. Estamos siendo más intencionales en cuanto a llamar la atención sobre lo que desarrollamos ", dice Deutsch. Debido a que la “participación editorial de la audiencia" va en aumento en toda la industria editorial, esto no es una gran sorpresa.

El periodismo corporativo como una función de comunicación interna

En realidad, la mayoría de los empleados (en cualquier compañía) no disfruta el uso de la intranet; no es un lugar donde deseen "pasar el rato." Sin embargo, Coca-Cola le ha sacado valor adicional al contenido desarrollado para Journey, publicándolo en su portal interno para los asociados. Es una forma rica multi-mediática de compartir noticias corporativas, entrevistas ejecutivas, y similares. Un ejemplo reciente de esto lo vimos cuando el equipo de Journey generó contenido para apoyar el lanzamiento de una nueva estrategia global de marketing y una campaña publicitaria.

El periodismo corporativo como complemento de las estrategias de comunicación externa

Mientras que algunas historias se aprovechan aún más internamente, otras apoyan las estrategias de relaciones públicas externas. "Para nosotros, el éxito es cuando un medio de comunicación se refiere o incluye el contenido de Journey en sus historias sobre la compañía. Es algo que no podíamos hacer con las relaciones generales con los medios o simplemente un comunicado de prensa ", dice Deutsch.

Recientemente, Coca-Cola anunció una nueva estructura y equipo de liderazgo internacionales. Era noticia, pero no había nada particularmente interesante al respecto, por lo que el equipo de Journey publicó una entrevista con el Presidente y Director de Operaciones de Coca-Cola en Journey, junto con un comunicado de prensa.

Dos medios de comunicación utilizaron el contenido de ese artículo para sus historias. "Cuando empiezas a ver más y más de esto, te muestra un poco del valor del periodismo de marca y de compartir la historia detrás de la historia", dice Deutsch.

Incluso las grandes marcas están aún 'indagando' sobre el periodismo corporativo

Considerándolo todo, el periodismo corporativo (o de marca) es todavía nuevo. "Todos estamos continuamente aprendiendo, iterando, y viendo qué funciona", dice Deutsch. Su mejor consejo es no tener miedo a equivocarse. "El espacio de la publicación digital te da el lujo de lanzar, probar y aprender. Aprenderás más si lo intentas que siendo precavido ", dice.

Cuando Journey comenzó, el equipo de Deutsch actuaba conservadoramente dado que Coca-Cola es una empresa que cotiza públicamente en la Bolsa y muy bien conocida. Pero trabajaron para salir de esa zona de seguridad y crear un aire de experimentación. Deutsch dice, "Siento que no estamos ni siquiera cerca de averiguar todo el valor y potencial de los medios propios. Esa es la parte emocionante”.

Sachin Kamdar es co-fundador y CEO de Parse.ly, un destacado proveedor de conocimientos sobre audiencias para editores digitales.