Nota del editor: A principios de este año, el Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas para
Visita
Desde el lanzamiento de Journey, el sitio mediático propiedad de
"Si sólo la vemos como una plataforma para las relaciones públicas de nuestra compañía, hemos fallado", dice Ben Deutsch, Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de "Si sólo la vemos como una plataforma para las relaciones públicas de nuestra compañía, hemos fallado", dice Ben Deutsch, Vicepresidente de Comunicaciones Corporativas de
Journey ha recibido más de 120 millones de visitas desde su lanzamiento, con un promedio de 1,5 millones de visitas únicas al mes. Pero Deutsch cree que apenas están empezando a descubrir el potencial de la plataforma. "Estamos aprendiendo cómo darle más emoción al editorial," dice, refiriéndose a la forma en que la marca global está experimentando con la publicación de contenido más audaz.
Entonces, ¿qué ha aprendido la mega-marca desde el lanzamiento de su propio medio de comunicación? ¿Y qué debe el equipo aún aprender? Aquí, Deutsch comparte algunas ideas y ganancias en periodismo corporativo. Frecuentemente, los artículos sobre historia y cultura pop son los más leídos, e incluso a menudo constituyen valor mediático para la Compañía.
Contenido, vigencia y coordinación: El lema del equipo interno
Deutsch dice: "Debemos estar conectados y coordinar con muchas otras partes del negocio para cubrir todas las noticias corporativas, sea marketing, asuntos públicos, legal, etc., para asegurarnos de que lo que estamos haciendo tiene relación y es consecuente ".
Por esta razón, su equipo creó un lema para todo el contenido editorial que desarrollan, al que han denominado "las tres Cs": content, currency and coordination (contenido, vigencia, y coordinación). La primera "C" se refiere a la generación de contenidos, un sistema adecuado para producir, depurar, y editar. La segunda "C" representa la vigencia del contenido, su relevancia. Y la última "C" se refiere a coordinación, a considerar el tamaño de la empresa global y la ardua labor que se necesita para trabajar con un equipo global, multi-funcional.
Cuando Deutsch y su equipo recién lanzaron Journey, las consultas con el departamento legal sobre lo que el equipo podía y no podía escribir eran una conversación constante. Fueron necesarios una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, pero ahora, cerca de tres años y medio después, el equipo de Journey tiene claridad sobre qué requiere niveles más altos de aprobación y que no, lo que a la larga, acelera la generación de contenidos y hace posible la publicación en tiempo real.
Un enfoque inteligente en la distribución por medio de canales múltiples, estrategias perennes y compromiso
Cuando estaban creando Journey, a Deutsch y su equipo les preocupaba no tener suficiente contenido para compartir, pero esa preocupación desapareció rápidamente. Tener suficiente contenido no ha sido un problema en absoluto, debido a todas las fuentes dentro de la organización de
Pero ahora que el equipo de Journey ha generado un gran volumen de contenidos, desde recetas que incluyen a la bebida gaseosa, hasta entrevistas sobre liderazgo que cumplen con las tres Cs, están aprovechando de forma cada vez más inteligente lo que ya han creado, y publicando con más propósito.
"Ahora estamos trabajando para publicar menos, usando esa energía extra para crear más conciencia sobre el contenido original que estamos ofreciendo. Estamos siendo más intencionales en cuanto a llamar la atención sobre lo que desarrollamos ", dice Deutsch. Debido a que la “participación editorial de la audiencia" va en aumento en toda la industria editorial, esto no es una gran sorpresa. Journey sirvió como un eje dedicado a las noticias para el lanzamiento de la estrategia de marketing ‘Una sola marca de
El periodismo corporativo como una función de comunicación interna
En realidad, la mayoría de los empleados (en cualquier compañía) no disfruta el uso de la intranet; no es un lugar donde deseen "pasar el rato." Sin embargo, El equipo de RP de
El periodismo corporativo como complemento de las estrategias de comunicación externa
Mientras que algunas historias se aprovechan aún más internamente, otras apoyan las estrategias de relaciones públicas externas. "Para nosotros, el éxito es cuando un medio de comunicación se refiere o incluye el contenido de Journey en sus historias sobre la compañía. Es algo que no podíamos hacer con las relaciones generales con los medios o simplemente un comunicado de prensa ", dice Deutsch. ‘Estamos trabajando para publicar menos, usando esa energía extra para crear más conciencia sobre el contenido original que estamos ofreciendo. Estamos siendo más intencionales en cuanto a llamar la atención sobre lo que desarrollamos’.
Recientemente,
Dos medios de comunicación utilizaron el contenido de ese artículo para sus historias. "Cuando empiezas a ver más y más de esto, te muestra un poco del valor del periodismo de marca y de compartir la historia detrás de la historia", dice Deutsch. Ben Deutsch, habla en la cumbre de editores 2016 #JourneyOn, en Atlanta. En la actualidad, más de 25 países de todo el mundo cuentan con ediciones locales de
Incluso las grandes marcas están aún 'indagando' sobre el periodismo corporativo
Considerándolo todo, el periodismo corporativo (o de marca) es todavía nuevo. "Todos estamos continuamente aprendiendo, iterando, y viendo qué funciona", dice Deutsch. Su mejor consejo es no tener miedo a equivocarse. "El espacio de la publicación digital te da el lujo de lanzar, probar y aprender. Aprenderás más si lo intentas que siendo precavido ", dice. ‘Para nosotros, el éxito es cuando un medio de comunicación se refiere o incluye el contenido de Journey en sus historias sobre la compañía. Es algo que no podíamos hacer con las relaciones generales con los medios o simplemente un comunicado de prensa’.
Sachin Kamdar es co-fundador y CEO de Parse.ly, un destacado proveedor de conocimientos sobre audiencias para editores digitales.
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