La travesía de Coca-Cola para convertirse en una compañía total de bebidas comienza con una visión, señaló el Director de Crecimiento, Francisco Crespo, en una conferencia de la industria, organizada por la publicación comercial Beverage Digest, el pasado 7 de diciembre.

"Estamos forjando la actitud de que el crecimiento está en nuestras manos", expuso Crespo. "Se trata de distinguir las posibilidades con una mirada nueva, ver más allá de nuestras limitaciones y reunir las herramientas que nos permitan aprovechar las oportunidades que tenemos por delante".

Esto comienza con la marca homónima de Coca-Cola, la cual, por primera vez en varios años, está ganando participación global y percibiendo un aumento en las transacciones y los ingresos, gracias en parte al éxito de las nuevas variedades, desde los sabores de Diet Coke, inspirados en los millenials en EE. UU., hasta Coca-Cola Plus Coffee Zero Sugar en Australia.

Crespo indicó que ve "una magnífica oportunidad" para expandir la base global de consumidores de la marca, señalando que más de 4 mil millones de personas viven en países donde el 90 por ciento de la población no bebe Coca-Cola (todavía).

"Esto es sólo el comienzo", dijo. "Pero se necesita un cambio de mentalidad. Se trata de invertir en crecimiento para reclutar más consumidores, desarrollar más rituales y captar más ingresos ".

El punto de vista de la compañía para impulsar el "crecimiento disciplinado", explicó Crespo, se enfoca en promover un "liderazgo de calidad" en todo su portafolio de bebidas al crear y escalar marcas que se dividen en tres categorías: exploradoras, aspirantes y líderes, cada una con diferentes "funciones". Las marcas exploradoras deben ofrecer un crecimiento exponencial, las aspirantes deben crecer en participación, y las marcas líderes tienen la tarea de reclutar nuevos consumidores y accionar las transacciones.

Según Crespo, menos de una de cada 10 marcas exploradoras avanza al escalón de aspirantes, por lo que la agilidad y el riesgo calculado son importantes. En 2018, la compañía aumentó en un 17 por ciento sus ensayos en nuevos productos, habilidades de comercio electrónico, innovaciones de marketing digital y otros.

La compañía también ha eliminado de la lista a 520 marcas "zombies" de bajo rendimiento, las cuales representaron menos del 0,1 por ciento de su volumen global. Coca-Cola está adoptando un enfoque igualmente agresivo en el ámbito digital al retirar sitios web y aplicaciones móviles redundantes u obsoletos.

"Ahora esa energía se está invirtiendo en lograr marcas exploradoras", señaló Crespo, y agregó que estas marcas están creciendo cinco veces más rápido que hace un año, y que el portafolio de marcas aspirantes de la compañía se ha duplicado.

"Estamos en un camino de disciplina, de entender qué es lo que realmente quieren los consumidores, y de encontrar mejores formas que nos permitan crear mejores productos, contenidos y servicios que nos ayuden a alcanzar posiciones de liderazgo en cuanto a calidad en más categorías y ocasiones", comentó.

Para explorar y aspirar es necesario construir pacientemente una "ventaja", cualidades que diferencien una marca de la competencia y satisfagan necesidades o gustos no satisfechos, y elementos de conexión como envases propios, rutas segmentadas al mercado y narrativa digital, que "se unan para representar a los ojos del consumidor el valor que estamos prometiendo ", indicó Crespo, citando marcas que definen categorías como fairlife, BODYARMOR e innocent, como casos de estudio exitosos.

"Los consumidores ya no están dispuestos a perseguir productos", señaló. “Quieren productos que vayan tras ellos. Quieren que sea fluido y fácil.

"El cambio vertiginoso está aquí. Y lo estamos aceptando porque creemos que el cambio trae consigo oportunidades...estamos experimentando para reinventar nuestro negocio y que éste sea aún más fuerte".