Durante décadas, el negocio de Coca-Cola en Japón se ha destacado como un mercado casi verdaderamente único. Un foráneo que lo visita por primera vez observa un lugar con una aparente gran variedad de opciones en lo que a bebidas se refiere.

Pero a medida que Coca-Cola sigue creciendo como una compañía total de bebidas, está sucediendo algo interesante: el resto del mundo comienza a parecerse un poco más a Japón. El mercado estadounidense cuenta hoy con una vertiginosa variedad de bebidas y está en constante expansión. Los productos como kombucha y los vinagres para beber se están generalizando paulatinamente.

Por supuesto, Japón todavía tiene algunas características propias. Esta muy enfocado en el canal de conveniencia, y las ventas son mucho mayores allí que en cualquier otro sitio  en el mundo. Algunas categorías de bebidas que son grandes en Japón apenas existen en algunos otros lugares.

Para conocer más sobre Japón, conversamos con Jorge Garduño, Presidente de la Unidad de Negocio de Coca-Cola en Japón. Garduño ha estado con la Compañía desde 1992, y se ha desempeñado en diversas áreas alrededor del mundo. Él ha estado a cargo del negocio japonés desde julio de 2017, trabajando en estrecha colaboración con el sistema embotellador local.

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Se introducen muchos productos y programas nuevos en Japón en un año determinado. ¿Cuáles son los factores del mercado que impulsan la necesidad de una innovación constante?

El mercado japonés es increíblemente dinámico, sumamente competitivo y está enraizado en la innovación. Debido a esto, nuestro equipo está continuamente buscando formas de experimentar, tanto desde el punto de vista de producto como para hallar nuevas formas de hacer negocios con nuestros clientes. Los consumidores aquí buscan variedad y quieren experimentar. También tenemos categorías que son mucho más grandes aquí que en la mayor parte del mundo, como el té, por ejemplo. El café listo para tomar también es un negocio fabuloso, y tenemos la marca líder en cafés, Georgia. Tan solo en el cuarto trimestre de 2017, lanzamos docenas de nuevas iniciativas y programas clave, desde la introducción de nuevos diseños de botellas, hasta la prueba de nuevos productos y sabores. Así es todo el tiempo.

¿Cómo ven ustedes que este enfoque apoya la estrategia general de la Compañía?

Por una parte, es un gran ejemplo para otros. Siempre estamos buscando formas novedosas de llegar a los consumidores y complacerlos, y gran parte de eso es presentarles productos nuevos que creemos que les encantarán. También estamos viendo más de esto en otras partes del mundo, y nos estimula ver que nuestro portafolio se expande con nuevos productos y marcas exitosas. Algunos de los aprendizajes aquí también influyen en lo que ocurre en todo el Sistema Coca-Cola. Por ejemplo, Japón es el hogar de un centro de investigación que se especializa en té y café, y los productos que se desarrollan aquí se lanzan en todo el mundo. También tenemos aquí un concepto llamado FOSHU, Food for Specified Health Uses, que significa Alimentos para Usos Específicos en Salud. Esta es una certificación aprobada por el gobierno para productos que ofrecen beneficios para la salud. Hemos tenido mucho éxito con estos productos, como Coca-Cola con fibra, a la que llamamos Coca-Cola Plus. Japón tiene una población que está envejeciendo y estos productos son atractivos para esos consumidores. Coca-Cola Plus podría quedarse solo en Japón, pero indudablemente las bebidas funcionales están ganando popularidad en gran parte del mundo.

A menudo, James Quincey ha hablado sobre la idea de experimentar más y estar dispuesto a equivocarse rápidamente, aprender y seguir adelante. ¿Tienen algún ejemplo de eso en Japón?

La Unidad de Negocio de Japón lanza un promedio de 100 productos nuevos al año, y muchas veces se prueban más tras bastidores. La experimentación es casi como un ritual diario aquí. No podemos quedarnos atrás en el rápido ciclo de productos en Japón, por lo que siempre buscamos oportunidades de innovación para ofrecerles a los consumidores divertidas sorpresas.

Ya está bien entrado 2018. ¿Qué nuevos productos esperan que lleguen al mercado?

Estamos tratando de superar los límites para servir a los consumidores de nuevas maneras. Ayataka es una marca de té que lo ha hecho realmente bien. Este año estamos introduciendo un sabor que brinda una nueva opción para los consumidores que prefieren el sabor ligero y desean disfrutar la riqueza del té verde. En la categoría de bebidas gaseosas, traemos THE TANSAN, que presenta la carbonatación más fuerte que hay en nuestros productos en el país, para llegar a los adultos que se preocupan por su salud y que aman las bebidas gaseosas. También vamos a experimentar con un producto en una categoría conocida en Japón como Chu-Hi. Esta es una bebida enlatada que contiene alcohol; tradicionalmente, está hecha con una bebida destilada llamada shōchū y agua gasificada, además de un poco de sabor. No hemos experimentado anteriormente en la categoría de bebidas con bajo contenido alcohólico, pero es un ejemplo de cómo seguimos explorando oportunidades fuera de nuestras áreas básicas.

¿Coca-Cola ha utilizado ese mismo enfoque antes?

No, esto es único en nuestra historia. Coca-Cola siempre se ha enfocado completamente en las bebidas no alcohólicas, y este es un modesto experimento para una porción específica de nuestro mercado. La categoría Chu-Hi se encuentra casi exclusivamente en Japón. A nivel mundial, no es raro que las bebidas no alcohólicas se vendan en el mismo sistema que las bebidas alcohólicas. Tiene sentido intentar esto en nuestro mercado. Pero no creo que las personas en todo el mundo esperen ver este tipo de cosas de Coca-Cola. Si bien muchos mercados se están pareciendo más a Japón, creo que la cultura aquí sigue siendo muy única y especial, por lo que muchos productos que nacen aquí, permanecerán aquí.