El pasado 25 de julio, la Compañía Coca-Cola reportó un crecimiento del 3% en el volumen global, el más alto en cinco años, y un incremento de 5% en los ingresos orgánicos a la fecha. Esto fue posible gracias a un enfoque mercado por mercado en la innovación impulsada por el consumidor en su negocio principal, es decir, las bebidas gaseosas, y en las nuevas categorías de bebidas.

"La primera mitad del año fue muy dinámica", indicó el Presidente Ejecutivo James Quincey durante una llamada con analistas. "Nuestro desempeño refleja los continuos cambios culturales en nuestro negocio (...) estamos adoptando el cambio, concentrándonos en el crecimiento disciplinado y nuestro espíritu se vuelve cada vez más emprendedor".

El enfoque de la compañía para impulsar un crecimiento disciplinado y sostenible se basa en un profundo conocimiento del consumidor local para construir el portafolio correcto en cada mercado, a través de innovaciones, adquisiciones y de “levantar, desplazar y escalar” marcas exitosas de un mercado a otro.


Marcas como Fuze Tea, Honest Coffee y AdeS / AdeZ, bebidas hechas base de plantas, tienen un sólido comienzo en Europa, destacó Quincey.

"Pero el crecimiento disciplinado también requiere que nuestras marcas actuales conserven y agudicen su ventaja, conectándose mejor con las necesidades de los consumidores", señaló Quincey.

Por ejemplo, Georgia Coffee en Japón introdujo recientemente una nueva variedad llamada Craftsman, con recetas, sabores y empaques premium, diseñados para atraer a los consumidores que antes no habían sido tomados en cuenta, incluyendo adultos jóvenes y mujeres. Craftsman ayudó al portafolio de café de Coca-Cola en Japón a revertir las tendencias recientes y aumentar el volumen durante el segundo trimestre.

Este enfoque adaptado a las ocasiones y canales de consumo es una de las formas en que Coca-Cola atrae a nuevos consumidores a través de la innovación estratégica, dijo Quincey. Coca-Cola Plus Coffee se lanzó como un ensayo en Australia y ahora se está introduciendo en otros mercados, con particularidades locales. Por ejemplo, en Vietnam, la bebida se elaboró como una alternativa estimulante para los consumidores de café tradicional en canales de venta seleccionados, como cafeterías y cafés en el lugar de trabajo. Los resultados iniciales han manifestado un crecimiento incremental.


Estos esfuerzos son parte de la estrategia más amplia de la compañía para robustecer la categoría de bebidas gaseosas, que impulsó el crecimiento de 2% del volumen global durante el trimestre.

"Se trata de aprovechar la ventaja de la marca y la innovación para construir rituales de consumo, ofreciéndoles a las personas lo que quieren, cuando y donde lo desean", apuntó Quincey.

El valor minorista del portafolio de refrescos sin azúcar de Coca-Cola North America subió 7% en Estados Unidos, pues las recién reintroducidas Diet Coke y Coke Zero Sugar, continúan mostrando un sólido crecimiento. Powerade Zero, Dasani Sparkling y el portafolio de café listo para beber registraron un crecimiento de dos dígitos en el volumen durante el trimestre.

Eliminando 'Zombis' y concentrándose en el trabajo más importante

La compañía está retirando agresivamente las marcas "zombis" y cambiando el enfoque a las oportunidades de alto rendimiento. En 2018, la unidad de negocio de Coca-Cola en Medio Oriente y África del Norte identificó más de 125 productos de bajo rendimiento para su eliminación. Hasta la fecha, el 60% de estas bebidas se han descontinuado y el resto se retirará a finales de año.

"Teniendo en cuenta los beneficios que estamos viendo, estamos incorporando la eliminación de SKUs y marcas zombis en las rutinas actuales, inculcando esta disciplina más intensamente en todas nuestras unidades de negocio", dijo Quincey.

Al enfocarse solo en "el trabajo más importante", Coca-Cola está financiando la reinversión e impulsando la liquidez. "Porque en última instancia, no se trata de crecer por crecer", dijo Quincey. "El crecimiento debe traducirse en rendimientos sólidos para nuestros inversionistas".