Crónicas de Coca-Cola: La era Candler

El 1 de mayo de 1889, Asa Candler publicó un anuncio de una página completa en The Atlanta Journal, en el cual declaraba a su negocio de venta de medicamentos al por mayor y al detalle como el "único propietario de Coca-Cola...Deliciosa. Refrescante. Estimulante. Revitalizante." Propiedad exclusiva que el señor Candler no obtuvo hasta 1891, con un valor total de $ 2,300.

Para 1892, la aptitud del Sr. Candler para los negocios había elevado las ventas del jarabe de Coca-Cola casi diez veces. Pronto, él cerró su negocio farmacéutico y concentró toda su atención en el refresco. Con su hermano, John S. Candler, el ex socio de John Pemberton, Frank Robinson y otros dos socios, el Sr. Candler formó una corporación en Georgia llamada The Coca-Cola Company, con un capital inicial de $100.000.

La marca comercial "Coca-Cola", utilizada en el mercado desde 1886, fue registrada en la Oficina de Patentes de los Estados Unidos el 31 de enero de 1893. (El registro se ha renovado periódicamente.) Ese mismo año, se pagaron los primeros dividendos, a $20 por acción, lo que ascendió a 20 por ciento del valor contable de una parte de la acción.

El Sr. Candler, que creía firmemente en la publicidad, expandió los esfuerzos de marketing del Dr. Pemberton, distribuyendo miles de cupones válidos por un vaso gratis de Coca-Cola. Él promovía el producto sin cesar, repartiendo souvenirs, calendarios, relojes, recipientes y un sinfín de novedades, todas mostrando la marca.

El negocio siguió creciendo, y en 1894, se inauguró en Dallas, Texas, la primera planta de manufactura de jarabe fuera de Atlanta. El año siguiente se abrieron otras en Chicago, Illinois, y Los Ángeles, California.

En 1895, tres años después de la inscripción de The Coca-Cola Company, el Sr. Candler anunció en su informe anual a los accionistas que "Ahora se consume Coca-Cola en cada estado y territorio de Estados Unidos."

A medida que aumentaba la demanda por la Coca-Cola, la Compañía rápidamente expandió sus instalaciones. Un nuevo inmueble construido en 1898 se convirtió en el primer edificio dedicado exclusivamente a la producción del jarabe y a la administración del negocio. El señor Candler elogió la nueva estructura de tres pisos como "suficiente para todas nuestras necesidades futuras." En poco más de una década, la estructura dejó de ser suficiente.

Empieza el embotellado

Si bien los esfuerzos del señor Candler se enfocaron en aumentar las ventas en las fuentes de soda, se estaba desarrollando otro concepto que difundiría el disfrute de Coca-Cola en todo el mundo.

En 1894, en Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn quedó tan impresionado por la creciente demanda que había en su fuente de soda por la Coca-Cola, que instaló equipo de embotellado en la parte trasera de su tienda y comenzó a vender cajas de Coca-Cola a las granjas y campos madereros arriba y abajo del río Mississippi. Él fue el primer embotellador de Coca-Cola.

El embotellado a gran escala fue posible en 1899, cuando Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead de Chattanooga, Tennessee, obtuvieron del señor Candler los derechos exclusivos para embotellar y vender Coca-Cola prácticamente en todo Estados Unidos. Con contrato en mano, se unieron a John T. Lupton, también de  Chattanooga, y comenzaron a desarrollar lo que hoy en día es el sistema mundial de embotellado de Coca-Cola.

La primera planta embotelladora bajo el nuevo contrato se inauguró en Chattanooga en 1899, y la segunda en Atlanta el año siguiente. Para entonces, al darse cuenta de que no podrían reunir suficiente capital para construir operaciones de embotellado en todo el país, los Sres. Thomas, Whitehead y Lupton decidieron buscar capital externo. Ellos contrataron a personas competentes para levantar las operaciones de embotellado de Coca-Cola en ciertas áreas geográficas definidas.

Durante los siguientes 20 años, el número de plantas aumentó de dos a más de 1000, 95 por ciento de ellas de propiedad y operación local. A medida que el negocio crecía, el desarrollo de maquinaria de embotellado de alta velocidad y de transporte cada vez más eficiente les permitió a los embotelladores servir a más clientes con más productos. Hoy en día, el sistema de embotellado de Coca-Cola es una de las mayores redes de producción y distribución más difundidas en el mundo.

La protección de un nombre valioso

A principios del siglo XX, los embotelladores de Coca-Cola tuvieron su cuota de desafíos. Probablemente el más tenaz y difícil era proteger el producto y el empaque de los imitadores. La imitación puede ser la forma más sincera de halago, pero en el mundo comercial puede significar la muerte de una buena reputación.

Los primeros anuncios advertían sobre los peligros de su popularidad. Frases como "Exige la original" y "No aceptes sustitutos", les recordaban a los consumidores que no se conformaran con nada menos que la original.

La batalla interminable contra las imitaciones fue la principal fuerza detrás de la evolución de la particular botella hobble-skirt. Durante 1915, se empleó una variedad de envases de lados rectos, pero a medida que la competencia se intensificaba, lo mismo sucedía con las imitaciones. Coca-Cola merecía un empaque diferente, y en 1916, los embotelladores aprobaron la botella contour, diseñada por The Root Glass Company de Terre Haute, Indiana.

La hoy familiar forma obtuvo el registro como marca comercial por la Oficina de Patentes de Estados Unidos en 1977, un honor concedido solamente a unos cuantos empaques. Así, la botella se unió a las marcas "Coca-Cola" y "Coke®", registradas en 1893 y 1945, respectivamente.