Comparte una Coca-Cola: Cómo la innovadora campaña empezó en Australia y Nueva Zelanda

El momento en que Lucie Austin vio su nombre en una botella de Coca-Cola, ella supo que la iniciativa de su equipo sería todo un éxito.

"Mi reacción fue como la de un niño", recuerda. "Sabía que muchas otras personas reaccionarían igual que yo."

Austin, quien en ese momento desempeñaba el cargo de Directora de Mercadeo para Coca-Cola South Pacific, se reunió con sus colegas en una sala de conferencias en Sídney en 2011, para escuchar los conceptos que proponían cinco agencias para la próxima campaña de Coca-Cola para el verano. Un par de semanas antes, habían recibido un brief creativo de 151 palabras que les dio rienda suelta para ofrecer una idea verdaderamente innovadora que acapararía los titulares y llamaría la atención del país.

El resultado fue una campaña conocida internamente como "Project Connect", que se basaba en su interés de fortalecer el vínculo de la marca con los adultos jóvenes de Australia, e inspirar momentos compartidos de felicidad tanto en el mundo real como en el virtual. Esta campaña llegó a ser conocida como "Comparte una Coca-Cola" (Share a Coke). Fue la primera campaña de su tipo que celebraba el poder del nombre de pila de una manera lúdica y social, al intercambiar el nombre de la marca Coca-Cola en botellas y latas, con los 150 nombres más populares en Australia.

Y funcionó.

Ese verano, Coca-Cola vendió más de 250 millones de botellas y latas con nombres en un país de poco menos de 23 millones de personas. Desde entonces, la campaña se ha abierto camino en todo el mundo y a la fecha ha llegado a más de 70 países. Equipos de Coca-Cola desde Gran Bretaña, hasta Turquía y China, y, más recientemente, Estados Unidos, han puesto su toque creativo al concepto, pero a la vez conservando la sencilla invitación "Comparte una Coca-Cola con .. (un mobre de pila)."

Recientemente nos reunimos con Austin, quien ahora dirige el área de mercadeo de Coca-Cola en la unidad de negocio del noroeste de Europa y los países nórdicos (NWEN), y con otro de los principales arquitectos de "Comparte una Coca-Cola", Jeremy Rudge (líder de excelencia creativa), para aprender cómo una de la campañas más fascinantes de la marca de los últimos tiempos tuvo su inicio en Australia y Nueva Zelanda.

¿Qué factores de negocio o investigación fueron los que inspiraron "Comparte una Coca-Cola '?

LA: Nuestra investigación mostró que mientras que los adolescentes y adultos jóvenes amaban el hecho de que Coca-Cola es grandiosa y emblemática, muchos sentían que no les estábamos hablando a su mismo nivel. Los australianos son muy igualitarios. Hay algo que se conoce como "el síndrome de la amapola de altura." Si alguien es demasiado grande para sus botas, éstas se cortan abajo como una amapola de altura. Al poner los nombres de pila en los empaques, les estábamos hablando a nuestros fans a un mismo nivel.

JR: Australia es uno de los mercados más desarrollados del mundo, lo que significa que el crecimiento es difícil. Tenemos una rica historia de mercadeo innovador efectivo. Hace unos años, creamos "Explosión de la botella" (“Bottle Blast”), una campaña que eventualmente se extendió a 80 mercados. Ésta definió por qué a la gente le encantaba Coca-Cola, pero no los estaba haciendo comprar más. Coca-Cola se había vuelto demasiado familiar, demasiado predecible. El jefe de la región del Pacífico nos presentó un claro desafío para hacer algo extraordinario. Recuerdo a Lucie diciendo: "Tenemos que regresar con algo que impacte y asombre a todos... y sólo tenemos un par de semanas."

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Describan el brief creativo y los conceptos que venían detrás.

JR: Sin tiempo para quedarse en la estrategia, escribimos un brief claro y completamente abierto que les dio a nuestras agencias todo lo que debían saber lo más pronto posible, así como permiso absoluto para presentar la mejor de sus propuestas. Involucramos a nuestros socios creativos clave en Australia, y a uno  de Singapur. Les dijimos: "¿Sabes, esa idea que tienes escondida, que siempre has querido hacer para Coca-Cola? Bueno, pues ha llegado el momento para esa idea”.

LA: Fue un brief de 151-palabras; una "re-evaluación masiva".

JR: A pesar del estrecho margen de tiempo, la respuesta fue increíble. Tuvimos un día lleno de propuestas. La segunda agencia que nos presentó la suya, nos la vendió con un destacado elemento visual: una pared hecha con latas de Coca-Cola apiladas horizontalmente, cada una con un nombre escrito con tipografía Spencerian. Quince minutos más tarde, Ogilvy, nuestra agencia titular, entró y presentó exactamente la misma idea, de la misma manera. Fue una coincidencia extraordinaria... uno de los momentos más extraños que he visto en la publicidad. Al final, nos decidimos por nuestra agencia Ogilvy, debido a nuestra larga trayectoria con ellos.

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Una vez que tuvieron la idea, ¿cómo la llevaron al mercado?

JR: A nivel interno, había mucha ansiedad. No tanto por la idea, sino por la escala de aprobaciones que tendríamos que pasar, y asegurar que habíamos considerado todos los factores de riesgo. Hubo innumerables llamadas en conferencia a altas horas de la noche con el equipo global en Atlanta, reuniones de evaluación de riesgos, y conversaciones con los abogados de marcas, socios embotelladores y otras partes interesadas.

La verdadera creatividad se produjo cuando tuvimos que darle vida a la idea, y resolver el problema del "cómo". Originalmente, la idea había sido concebida con los nombres impresos en la tradicional tipografía Spencerian de Coca-Cola. No podíamos hacerlo debido a cuestiones de marca, por lo que creamos un nuevo tipo de letra inspirado en el logo de "Coca-Cola". Lo llamamos el tipo de letra "Tú" (You) porque se trata de ti, el consumidor, no de Coca-Cola. Ese tipo de letra realmente completó la campaña, y desde entonces ha sido utilizado en todo el mundo de diferentes maneras, incluyendo una campaña mundial de Coca-Cola para la Navidad. También tuvimos que encontrar la forma de obtener el color rojo de Coca-Cola correcto en las impresoras digitales que usamos para etiquetar los empaques, y eso nos tomó mucho tiempo.

¿Cuántos nombres usaron al principio?

JR: Empezamos con 150. Sabíamos que sólo íbamos a llegar al 42 por ciento de la población, añadiendo inclusive nombres genéricos como mamá, papá y Mate, así que intencionalmente hicimos la invitación más a dar una Coca-Cola a otra persona en lugar de dejártela. El sentimiento de "compartir una Coca-Cola" con otra persona amplificó nuestro llamado. La experiencia digital permitió a las personas enviar una Coca-Cola virtual a otra persona a través de Facebook. A medida que la campaña ganaba popularidad, hicimos una segunda versión donde dejamos que los consumidores votaran por la próxima oleada de nombres.

¿Recuerdan cuál fue la reacción inicial?

JR: Intencionalmente sembramos la campaña con los líderes de opinión y personas influyentes para que la incorporaran en sus conversaciones y animaran a otros a buscar "Compartir una Coca-Cola" por sí mismos. Las celebridades estaban recolectando las botellas y hablando de ellas sin ninguna conexión formal con nosotros. Casi de inmediato, supimos que estábamos en lo cierto. Las conversaciones en redes sociales y la cobertura de los medios de comunicación estallaron. La búsqueda en Google se disparó. Siempre pensamos que sería grande; estábamos nerviosos por llegar al mercado y hacer las cosas bien. Así que el explosivo lanzamiento fue más un alivio que una sorpresa.

¿Qué fue lo que más los sorprendió sobre la respuesta?

LA: Nos sorprendió el grado en que los consumidores jugaron con la idea y se adueñaron de ella. Recuerdo que mi esposo y yo íbamos en nuestro auto, pasamos una iglesia y notamos una señal con letras ranuradas, como el Scrabble, que decía: "Comparte una Coca-Cola con un cristiano." Y pensé, alguien se  ha tomado el tiempo para hacer esto. Me pareció maravilloso.

JR: La arrolladora demanda por las latas personalizadas nos sorprendió. Rápidamente se convirtieron en un objeto imprescindible del deseo. Enviamos quioscos itinerantes, que los consumidores podían visitar para personalizar una lata de Coca-Cola, a los principales centros comerciales de todo el país. Las filas se extendían alrededor de la cuadra…nuestros productos se convirtieron en el regalo de Navidad del año [el verano en Australia cae durante las festividades navideñas]. Los niños por lo general hacen fila en Santa’s Grotto para tomarse una foto. Recuerdo haber visto la activación en Westfield, ¡donde nadie se sentó en la rodilla del pobre Papá Noel!

Otra cosa que nos sorprendió fue que las personas compraban Coca-Colas para manifestarles a personas amadas, que los extrañaban...desde soldados en misión en Afganistán, y seres queridos que se encontraban en el hospital, hasta amigos perdidos desde hace mucho tiempo. Realmente no esperábamos que las personas utilizaran los empaques de esta manera tan emocionalmente poderosa. Fue un ejemplo de cómo el público tomó la idea y ellos mismos le dieron forma.

¿Cuáles consideraron como sus mayores riesgos?

JR: Les dimos a las personas la oportunidad de "Compartir una Coca-Cola" con alguien a través del gran icónico rótulo digital en King’s Cross en Sídney. Ellos nos enviaban por mensaje de texto los nombres que querían ver en la pantalla. Sabíamos algunas personas querrían publicar groserías y lenguaje abusivo, así que tuvimos que poner filtros. Se nos ocurrió una "lista de bloqueo" de más de 5.000 palabras que nuestras impresoras, literalmente, no podían imprimir y que el rótulo no podía mostrar. Llegar hasta ahí fue un proceso bastante divertido. Teníamos a unas personas mayores en una habitación, concretamente, pensando malas palabras. Como era de esperar, más de la mitad de todos los textos enviados eran palabras groseras que no podíamos usar, por lo que el filtro funcionó.

Además, la gestión en redes sociales era todavía relativamente nueva para las marcas. Era la primera vez que el componente digital era el corazón de una campaña. En ese momento, la aplicación Instagram sólo tenía 10 millones de usuarios en todo el mundo y no la incluimos en nuestra planificación. Los mercados que nos siguieron tuvieron un canal totalmente nuevo para trabajar.

¿Hubo algún momento específico en el que se dieron cuenta del impacto que tuvo la campaña en la cultura pop en Australia?

JR: Recuerdo que fui a la final de un concurso de stand up comedy en Sídney, con 12 actos de secuencias cortas. Cinco de ellos incluían chistes relacionados con "Comparte una Coca-Cola”, que utilizaron para conectar con el público. Eso fue lo que me afirmó el impacto de la campaña.

Luego de Australia, ¿A dónde viajó la idea?

JR: Nueva Zelanda fue el segundo país, y luego llegó a Asia. China fue el más interesante; usaron sobrenombres en las latas. Después del Festival de Cannes Lions 2012, en el que la campaña recibió siete premios, todo el mundo estaba interesado. Empezamos a recibir correos electrónicos de los países preguntándonos cómo podían lanzar "Comparte una Coca-Cola". Por esta razón, desarrollamos un manual para adaptar la idea.

LA: La verdad es que he vivido "Comparte una Coca-Cola" cuatro veces: en Australia, después en Nueva Zelanda y en Europa dos veces, por lo que he visto su recorrido en primera fila. Cada país ha puesto un nuevo giro creativo en la idea. En Gran Bretaña, por ejemplo, se celebró el nacimiento del bebé de la Realeza, invitando al mundo a "Compartir una Coca-Cola con Wills y Kate" en el icónico rotulo de Coca-Cola en Piccadilly Circus. En Amsterdam se abrió un pequeño kiosco que vendía exclusivamente botellas y latas personalizadas de Coca-Cola. Por su parte, en Alemania se creó una tienda en línea donde se podían pedir botellas personalizadas que ellos entregaban a domicilio. Este año volvimos a aplicar la idea de la tienda en línea de Alemania en la Unidad de Negocio NWEN. En Turquía, el Día de San Valentín se proyectó una máquina expendedora virtual en una pared para atraer a las parejas que pasaban por el lugar. Y Sudáfrica creó el adorable comercial para la TV, "Bobby", que ha sido uno de los anuncios de Coca-Cola favoritos.

Si tuvieras que hacerlo todo de nuevo, ¿qué harías diferente?

JR: Probablemente haríamos menos publicidad en la televisión de lo que hi. Como dije antes, la confianza en las redes sociales no era la misma que hay en la actualidad. "Comparte una Coca-Cola" mostró que este nuevo panorama estaba aquí. En el mundo del mercadeo aún existe la creencia de que tienes que invertir grandes sumas en los medios de comunicación para asegurar que las personas vean tus ideas, pero "Comparte una Coca-Cola" demostró que puedes enfocar tus recursos en la construcción de las ideas que la gente quiere.

¿Por qué crees que 'Comparte una Coca-Cola’ ha sido un éxito internacional?

LA: Básicamente, nuestro nombre es lo más personal que tenemos. Es nuestra huella digital…nuestra identidad...en una palabra. Les dimos a los consumidores la oportunidad de expresarse a través de una botella de Coca-Cola, y de compartir la experiencia con otra persona. ¡No puedes lograr algo más personal que el hecho de que tu nombre esté en una botella de Coca-Cola! La campaña aprovechó la tendencia mundial de la libre expresión y de compartir, pero de una forma emocional. Coca-Cola es lo suficientemente grande para realizar con éxito una idea como esta, que habla de la naturaleza icónica de la marca. ¿Quién querría su nombre en una marca a menos de que ésta fuera tan icónica como Coca-Cola? "Comparte una Coca-Cola" encontró el punto justo haciendo famosos a los consumidores a través de la marca más icónica en el mundo.