Durante el último siglo, Coca-Cola ha estado a la vanguardia de la publicidad. Como señala Timothy de Waal Malefyt, profesor de mercadotecnia de la Universidad Fordham, Coca-Cola ha tenido durante mucho tiempo "una fuerte influencia cultural en la formación de las tradiciones occidentales", y una buena parte de esa influencia proviene de su marca. Por ejemplo, cierra los ojos e imagina a Santa Claus. Probablemente le puedas agradecer a un anuncio de Coca-Cola la imagen que acabas de evocar.

Hay una pieza fascinante en la historia de la publicidad de Coca-Cola que, aunque no es tan memorable como sus campañas de Navidad, sin duda las precede, y es posiblemente tan trascendental para su legado: los relojes.

En la década de 1890, Coca-Cola comenzó a anunciarse en los relojes, lo cual era una forma bastante común para las compañías de hacer publicidad a principios de siglo. A inicios del siglo XIX, los relojes eran poco comunes en Estados Unidos: eran caros, y debían ser importados de Inglaterra o Francia. Pero a principios del siglo XX, eran bastante comunes, y la mayoría eran fabricados por una docena de compañías estadounidenses.

El consenso general sostiene que Coca-Cola primero recurrió a Edward Baird para fabricar sus relojes. En su juventud, Baird trabajó para The Torrey Co. haciendo cajas para The Seth Thomas Clock Co., un famoso relojero estadounidense. Baird pronto se obsesionó con la industria relojera y abrió su propio negocio en Montreal en 1888, de acuerdo con Petretti's Coca-Cola Collectibles Price Guide. Dos años después, Baird trasladó su compañía a Plattsburgh, Nueva York, donde comenzó a fabricar relojes para Coca-Cola.

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Al principio, señala Petretti, Baird producía dos clases de relojes para la compañía: uno en forma de ocho, y otro de galería. El diseño en forma de ocho tenía dos círculos, uno encima del otro. El reloj de galería era similar al reloj redondo que vemos en la mayoría de los hogares de hoy. Ambos eran relojes de cuerda, la cual duraba 8 días: les dabas cuerda una vez a la semana, pero tenías un día de gracia en caso de que lo olvidaras, y ambos usaban mecanismos de Seth Thomas.

Cabe destacar que los relojes Baird originales estaban hechos de papel maché, lo que permitía moldear las letras publicitarias. Según Petretti, los moldes para los relojes no duraban mucho, lo que explica por qué hay tantos estilos tempranos diferentes de relojes. Pero variedad era lo que Coca Cola quería, escribe Petretti, y con cada pedido nuevo que hacía, la compañía cambiaba los estilos y eslóganes.

Los relojes ayudaron a llevar el modernismo estadounidense a una era cada vez más industrial, donde, dice Malefyt, "prácticamente cada uno de los aspectos de la vida de los estadounidenses estaban programados y parecían avanzar a pasos apresurados y regulados". De hecho, los husos horarios estándar se establecieron en Estados Unidos y Canadá apenas diez años antes de que Coca-Cola comenzara a anunciarse en los relojes. Entonces, era oportuno que la compañía se anunciara con este estilo estadounidense moderno. Ver un reloj te decía acuando erar la hora de trabajar, de ir a la escuela, de hacer ejercicio, y !de una Coca-Cola!

Según señala Collector’s Weekly, fabricar los relojes originales de Coca-Cola tenía un costo aproximado de $2.75. Ese era precio bastante alto a pagar por un anuncio fijo. Pero la Compañía se dio cuenta de que era dinero bien invertido, dice Ray DeLuca, un comerciante experto en antigüedades, originario de Georgia, especializado en Coca-Cola.

Los anuncios en los relojes tenían una vida útil que los afiches y otros materiales descartables no tenían, dice DeLuca. Los negocios no botaban los relojes pues eran funcionales. Inclusive los comerciales posteriores, con lo atractivos que eran, solamente lograban mantener tu atención por unos cuantos segundos. Pero un reloj en el anaquel de tu tienda de abarrotes o en la pared de tu negocio, esa era la clase de oportunidad publicitaria con la que soñaban las marcas.

En 1896 Baird trasladó nuevamente su compañía, esta vez a Chicago, donde comenzó a hacer relojes de estaño y madera. Sin embargo, Petretti dice que no hizo muchos de estos, y por la razón que fuera, a principios de siglo, Coca-Cola empezó a usar relojes diseñados por la compañía E.N. Welch Co. Estos eran relojes octogonales reguladores escolares, y cada uno tenía un magnífico anuncio publicitario de Coca-Cola que se encontraba dentro de una puerta, detrás del péndulo. Es importante señalar que el valor de uno de estos relojes sin el anuncio publicitario es de aproximadamente $5000 menos que el de uno que si lo tiene.

En 1903, la compañía cambió nuevamente de relojeros, pero fue en 1910 que Coca-Cola verdaderamente dio un gran paso. Durante los siguientes 30 años, la compañía Gilbert Clock Co. de Winstead, Conn., produjo reguladores de dos paneles que poco a poco reemplazaron a los arcaicos relojes de 8 días. Estos fueron un verdadero éxito, sugiere Petretti, porque “parecían correr para siempre, con muy poco cuidado”.

Mira aquí una galería de relojes antiguos de Coca-Cola

Al principio, solamente a los negocios se les daban relojes. Pero la compañía hizo el experimento de entregarlos para uso en los hogares. A partir de 1905 hasta 1920, la compañía fabricó relojes decorativos para escritorio, con eslóganes como “Drink Coca-Cola in bottles” (“Toma Coca-Cola en botellas”), que servía como recordatorio a las personas en sus casas de que ahora podrían disfrutar su bebida gaseosa favorita, cuando así lo quisieran.

Las escuelas también recibieron relojes Coca-Cola, dice DeLuca. “Supongo que algunas escuelas no tenían el dinero para adquirirlos. En aquel entonces, Coca-Cola le estaba dando relojes a todo el mundo”.

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En la década de los años 30, Coca-Cola se cambió a los relojes eléctricos, que, como señala Collectors Weekly, eran más baratos y más fiables que los de péndulo. La compañía siguió fabricando relojes a gran escala, especialmente después de la Segunda Guerra Mundial, cuando los relojes publicitarios fueron un verdadero éxito. Las altas demandas eran sinónimo de la reducción gradual de la madera y el metal, hasta que la mayoría de los relojes fabricados en los años 50 eran en su mayoría de plástico. Los avances tecnológicos le permitieron a la compañía hacer relojes con iluminación de neón, que fue muy popular a finales de la década de los 60 e inicios de los 70.

DeLuca dice que las personas empezaron a interesarse en los relojes antiguos a finales de los años 80. Algunos de los relojes originales están valorados en miles de dólares, especialmente los Baird. Según Jerry Maltz, autor de Baird Advertising Clocks, uno de los más valiosos relojes Baird Coca-Cola se vendió por $25,000 hace unos 25 años.

Evaluar el valor de los relojes Coca-Cola puede ser complicado. A diferencia de otras antigüedades, normalmente los relojes no están fechados, lo que significa que los coleccionistas deben confiar en cosas como las palabras de los eslóganes y los materiales del reloj para determinar su edad aproximada.

Y como con gran parte de la industria, los relojes falsos están en todas partes. “No voy a contarle sobre la mitad de los correos que les envío a las personas diciendo: ‘Eres un artista del timo!’”, dice DeLuca. Afirma que es tan bueno en determinar la edad de los relojes de Coca-Cola, que en cada convención a la que va, los compradores interesados se acercan a él y le piden que compruebe si los relojes que quieren comprar son auténticos o no.

Parte del problema es que arreglar los relojes originales es casi imposible. Los relojeros están prácticamente extintos, dice DeLuca. “Solían estar en todas las ciudades, pero ya no”, agrega. “Esas personas murieron, y sus hijos no quieren seguir con el negocio”.

Cualquier persona suficientemente afortunada de toparse con un reloj original de principios de siglo debería cuidarlo. Y para la mayoría de nosotros que estamos interesados en los relojes, pero que no tenemos la buena suerte de tenerlos, un rápido recorrido por los archivos digitales de Coca-Cola podría ser ameno a su manera.

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