Cuando era un adolescente, el primer trabajo de John Carroll fue empacando abarrotes en su supermercado local en Miami. Hoy, tres décadas más tarde, dedica su tiempo a la experiencia de compra digital, liderando los negocios de Coca-Cola North America en el dinámico entorno del comercio electrónico.

"Esta es, sin lugar a duda, la mayor revolución en el comercio minorista que hemos visto en los últimos 50 años", dijo Carroll. "El mundo tradicional y el mundo virtual se están fusionando. Los grandes cadenas de venta al público están comprando compañías virtuales más pequeñas, y los minoristas virtuales están desarrollando una presencia offline. Y todo está siendo impulsado por cómo y dónde las personas están haciendo sus compras".

Según Kantar Retail, el comercio electrónico representa tan solo el 2% de las ventas de abarrotes, pero se espera que para el año 2025 esa cifra suba a 8%. Y de acuerdo con los datos de iSHOP, el 23% de los compradores estadounidenses adquiere cada mes los víveres online.

La estrategia de comercio electrónico de Coca-Cola conlleva trabajar con clientes minoristas y de restaurantes para encontrar formas de vender un mayor número de bebidas en más ocasiones de compra. También incluye el desarrollo de destrezas de comercio electrónico en la compañía y su red de socios embotelladores, desde marketing digital hasta la cadena de suministro, para crecer en el panorama "omni-comercial" actual, impulsado por la tecnología.

"El comercio electrónico no es un canal", dijo Carroll. "Es la forma en que las personas compran, reciben y experimentan nuestros productos. Ganar en este entorno significa seguir al consumidor y esforzarnos por pensar de manera muy diferente. Es un escenario de interceptar o ser interceptado, y lo vemos más como una oportunidad que como un desafío ".

A continuación, presentamos seis maneras en las que Coca-Cola está adoptando la revolución minorista:

'Alexa, por favor pídame una Coca-Cola': La compañía está trabajando con Amazon Echo y otros altavoces inteligentes para vincular sus bebidas a pedidos que se activan por medio de la voz. "Estamos pensando en ello como la próxima plataforma no solo para entrar en las listas de compras, sino también para construir nuestras marcas con experiencias nuevas y atractivas". "Se trata de conveniencia, de hacer la vida más fácil y distanciarse de los 90 minutos a la semana que se gastan en la tienda". La compañía también está buscando formas de impulsar las compras de bebidas a través de las aplicaciones móviles que ofrecen los restaurantes a los clientes para que hagan sus pedidos.

Haciendo que las marcas de Coca-Cola ‘aparezcan’ en el estante digital: Durante años, Coca-Cola ha utilizado la mercadotecnia en el punto de venta para incentivar las compras por impulso a medida que los clientes se aproximan al pasillo de las bebidas. Ahora, la compañía está aplicando el mismo rigor creativo online mediante el uso de fotos de alta resolución, textos inspiradores y mercadeo dirigido para inspirar clics.

iAprovechando la ocasión de reparto de alimentos: Coca-Cola está trabajando con servicios de entrega de restaurantes como Uber Eats y DoorDash para encontrar formas de agregar bebidas a los pedidos de comida para llevar. La compañía también trabaja con el servicio de entrega de kit de comidas Chef’d para organizar combinaciones de bebidas de Coca-Cola con elementos del menú. "Estimamos que tan solo el 10 por ciento de todos los pedidos de servicio de entrega incluyen uno de nuestros productos, por lo que la oportunidad es enorme", explicó Carroll, quien dijo que la compañía está haciendo pruebas piloto en mercados como Filadelfia y Charlotte. "Estamos tratando de ofrecer una mejor experiencia gastronómica para los consumidores e impulsar nuestras ganancias para nuestros clientes". Se está realizando un trabajo similar con goPuff, una nueva tienda de conveniencia que ofrece el servicio de entrega de comidas y bebidas a los recintos universitarios.

Haga clic, recoja...y refrésquese: Añadir pedidos de bebidas de último momento a órdenes de "hacer clic y recoger", donde los compradores compran online y recogen sus pedidos en las tiendas o en los casilleros, es una prioridad clave.

John Carroll analiza el programa eFulfillment con los inversionistas en noviembre de 2017.

Procesamiento de pedidos directo al consumidor: Por primera vez en los más de 100 años de la historia de embotellado de Coca-Cola, los embotelladores están entregando marcas selectas directamente en los hogares de los consumidores a través de un piloto llamado eFulfillment. Los compradores pueden pedir empaques múltiples de productos especiales como TaB, Fresca y Coca-Cola de México, y enviarlos directamente a su puerta. Los embotelladores locales recogen, empacan y envían los pedidos.

Creación de marcas emergentes: La unidad Venturing & Emerging Brands (VEB) de la compañía y sus socios de innovación se están acercando al mercado digital de nuevas formas. "Queremos aprovechar el comercio electrónico como una herramienta de incubación", dijo Carroll. "Estamos definiendo cómo el comercio electrónico puede construir marcas online antes de llevarlas al siguiente nivel. Y podemos híper-dirigir nuestro marketing con comunicaciones puntuales".