Los más de 130 años de historia de Coca-Cola fueron co-escritos por líderes visionarios, innovadores audaces, inconformistas sin complejos, bromistas atrevidos y, de vez en cuando, un genio.

Delony Sledge, uno de mis personajes favoritos que alguna vez haya trabajado en la Compañía Coca-Cola, era un "Genio" autoproclamado. Incluso tenía en su oficina un rótulo que decía "Silencio, genio trabajando".

Esa modesta broma se ajusta a la personalidad del humilde director de publicidad nacido en Atenas, Georgia, en 1900. Y la ironía es aún más evidente cuando te das cuenta de cuánto esquivó y evitó Sledge el protagonismo.

Antes de la era del Director de Marketing (CMO), Edward Delony Sledge había sido el responsable de la publicidad de la compañía durante casi 20 años, como Vicepresidente de Publicidad cuando se retiró en 1965. Deloney se unió a Coca-Cola en 1933, después de una variada formación y carrera vocacional. Comenzó sus estudios en la Universidad de Georgia, pero solo duró un año y se trasladó a Atlanta para concluir dos títulos en Georgia Tech.

Erudito, un gran orador, clásico estudioso y gran admirador de Shakespeare y el drama, Sledge era extremadamente rápido con sus pies, pero, al mismo tiempo, era un profundo pensador. Después de graduarse de la universidad, se desempeñó como guardabosque en el Parque Nacional Yosemite, como vendedor de Adair Realty Company, jefe de departamento en Atlanta Trust Company, y finalmente, vendedor en la fábrica de letreros, Flexlume Southern, que lo puso en contacto con Coca-Cola. Coca-Cola reconoció un talento y lo contrató en el departamento de publicidad en 1933.

En tan solo siete años fue promovido a jefe del departamento, pero su carrera se vio interrumpida por el servicio militar, ya que se desempeñó como Mayor en el Cuerpo de Artillería de la Costa después de haber servido previamente como soldado raso durante la Primera Guerra Mundial. Sledge reanudó su carrera en Coca-Cola en 1946, cuando fue elegido vicepresidente en 1952 y nombrado director de publicidad en 1959.

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Entonces, ¿por qué Sledge fue importante para Coca-Cola?

Al observar su trabajo y sus escritos, creo que es porque pensó tanto en el producto como en la marca de una manera diferente. Sledge sirvió de puente entre Robert Woodruff y Archie Lee de D'Arcy Advertising, en la transición a McCann Erickson en 1956, y lo hizo de una manera que condujo, en lugar de imponer, la filosofía de la publicidad de Coca-Cola.

Como antecedente, los dos hombres que fueron los principales responsables de la publicidad de Coca-Cola después de 1923 fueron Woodruff, Presidente de la Compañía, y Archie Lee, representante de la cuenta de Coca-Cola en D'Arcy Advertising. Los dos se conectaron pronto, y Woodruff movió de inmediato el trabajo en la cuenta de Coca-Cola de William D'Arcy a Lee, el más joven. Ellos crearon eslóganes como "The Pause that Refreshes" (‘La pausa que refresca’), incluyeron obras de arte de Norman Rockwell y N.C. Wyeth, y en una tendencia increíble, contribuyeron con la creación de la versión moderna de Santa Claus al hacer que Haddon Sundblom empezara a pintar al viejito regalón en 1931. En poco tiempo, Coca-Cola se convirtió en uno de los anunciantes de negocios estadounidenses más efectivos.

Aunque gran parte del crédito por la publicidad de Coca-Cola durante este período se le otorga a Lee, Sledge consideraba que él simplemente estaba expresando las ideas de Woodruff, quien veía el papel de la publicidad como "hacer que le gustes a las personas", en lugar de vender un producto. Sledge absorbió los pensamientos de estos dos hombres y cuando tomó las riendas de la publicidad, los puso en práctica.

La filosofia de la publicidad de Coca-Cola

En 1956, Sledge explicó sus ideas sobre la publicidad en un trabajo escrito titulado The Philosophy of Coca-Cola Advertising (‘La Filosofía de la Publicidad de Coca-Cola’). Era un documento bastante normativo, dividido en ocho secciones. Sledge sentía un profundo amor por el producto y el trabajo que habían hecho generaciones de anunciantes antes de tomar las riendas. En el núcleo de toda la publicidad, Sledge seguía haciendo eco al eslogan anterior de Woodruff, señalando que su filosofía sobre nuestra publicidad debía ser "una explicación racional de cómo crear en la mente del público una actitud favorable hacia Coca-Cola". Esencialmente simple en su redacción, el documento de Sledge ofrecía puntos de vista fabulosos sobre cómo reclutar y retener a los fans de la marca.

Creo que la mejor manera de descubrir el genio de Delony Sledge es por medio de sus propias palabras e historias. Tengo la suerte de tener un documento en los Archivos dedicado a Sledge y sus escritos. Aquí hay algunas citas y extractos de entrevistas que hablan por sí mismos.

El poder de la presencia

En 1959, J. Paul Austin, entonces Presidente de The Coca-Cola Export Company (en ese momento una compañía aparte, y más adelante CEO de la Compañía Coca-Cola), le escribió a Sledge pidiéndole consejo sobre el rótulo de Coca-Cola en Piccadilly Circus. El letrero de espejo era caro, y Austin quería la opinión de Sledge sobre si el gasto valía la pena.

Su respuesta ha sido transmitida a través de generaciones de profesionales de marketing de Coca-Cola, y la carta original en la colección de Austin tiene la anotación clásica de Sledge hecha a mano, escrita en la parte superior.

Paul,

Antes de que yo termine, estarás completamente aburrido con mi "filosofía", pero tu pregunta no se puede responder con un simple "Sí" o "No". Aun así, intentaré ser conciso. Si, en mi brevedad, parezco un poco elemental, te ruego me disculpes.

Creo que sería totalmente justo decir que cualquier persona común es aquella que hace cosas comunes de manera ordinaria, y que una persona extraordinaria es quien hace cosas extraordinarias de forma extraordinaria. Si nosotros, al presentarle a Coca-Cola a nuestros consumidores, nos conformamos con hacer las cosas ordinarias de forma ordinaria, necesariamente tenemos que sentirnos satisfechos por convertirnos, y seguir siendo, un producto ordinario. Si, por otra parte, decidimos hacer cosas extraordinarias de una manera extraordinaria, tenemos toda la razón al asumir que crearemos, en la mente de nuestros consumidores, la imagen de un producto extraordinario. Hace muchos años, en Estados Unidos, Coca-Cola eligió la última vía, y creo que el carácter y el prestigio que hoy disfrutamos (y que incluso se han mantenido en circunstancias de competencia más feroz) es el resultado de esta elección.

No hay una “vía regia” hacia el prestigio. Es un proceso estrecho, difícil y costoso, y los resultados no son evidentes rápidamente. Un hombre desarrolla los rasgos de su personalidad solamente al vivir su vida. Un producto desarrolla sus características distintivas casi con la misma lentitud, pero, una vez que se desarrollan, se requiere aproximadamente el mismo tiempo para deshacerlas y la situación más o menos inexpugnable vale la pena el costo.

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No estoy siendo lo suficientemente específico. Lo intentaré de nuevo: no eliminaría, de ninguna manera, el letrero de Piccadilly Circus. Estoy seguro de que ha contribuido con la extraordinaria calidad de Coca-Cola alrededor del mundo. Ciertamente, lo ha hecho en Estados Unidos. Es costoso, por supuesto, pero vale la pena el dinero.

Evidentemente, J. Paul Austin mantuvo los costosos y prestigiosos derechos sobre el letrero en Piccadilly Circus y todavía está allí hoy. Estas son solo algunas citas de una carta de tres páginas, pero comienzan a recalcar la filosofía de Sledge, que señala que un producto es más que un producto.

El sabor de Coca-Cola

Cuando hice una entrevista oral sobre historia con Bill Backer, el veterano líder de la cuenta de McCann Coca-Cola que escribió "I’d Like to Buy the World a Coke", describió a Sledge como uno de los mejores anunciantes que haya existido, opinión que compartió Advertising Age y otras publicaciones. Backer dijo que Sledge comprendía la esencia de la marca y estaba dispuesto a actuar. Bill también relató la historia de cómo trató de describir el sabor de Coca-Cola en su libro, The Care and Feeding of Ideas. Backer escribió,

"Al igual que todos los escritores que alguna vez trabajaron en la cuenta de Coca-Cola, intenté describir el sabor de Coca-Cola. Delony no había solicitado un guión de esa naturaleza. Lo escribí por mi cuenta y encontré la ocasión de leérselo mientras se encontraba solo en la sala de juntas vacía después de que concluyera una reunión oficial. Cuando terminé, se sentó durante lo que me pareció una eternidad y luego dijo: "William Faulkner intentó describir este producto. Lo mismo hizo James Dickey (el autor de Deliverance). Lo mismo han hecho muchos de sus colegas a través de los años. No creo que se pueda hacer. No creo que existan las palabras. Es suficiente para mí que comprendas que el sabor de Coca-Cola es el mejor que el ser humano haya creado", para ese momento, Delony estaba de pie junto a la puerta de la sala de juntas, “o Dios, cualquiera, para el caso”. Sale Sledge. Fin de la escena.

En efecto, Sledge salió, pero solo bajo sus propios términos. Como señalé antes, por años, él había tenido un detrás de su escritorio un rótulo que decía "Silencio, genio trabajando". Con el tiempo, bromeaba con el rótulo y cuando se marchó al servicio en la Segunda Guerra Mundial, lo cambió por "Silencio, genio en la guerra". Cuando se acercaba su 65º cumpleaños, Sledge no solo evitó todas las posibles celebraciones de jubilación, sino que incluso mantuvo en secreto el hecho de que se iba de todos, menos de sus supervisores.

En su cumpleaños número 65, McCann Erickson contrató un avión para que sobrevolara los alrededores de Atlanta y le deseara a Sledge un feliz cumpleaños número 65. Poco después, Sledge trabajó un día completo, asegurándose de ser el último en salir de la oficina, tomó su rótulo y lo modificó para dijera: "Silencio, genio retirado".

Él nunca volvió a poner un pie en la oficina.